据LEC全国授权展了解，春节档临近，片方们纷纷发力，从抢排片、路演、宣发到观众，竞争激烈。如今，主题影院成为新的竞争点。

1月初，《哪吒之魔童闹海》宣布将在全国近千家影城举办主题影院活动。在小红书、抖音等社交平台上，扬州、南京、宜春等地的影城已摆放哪吒、敖丙、申公豹的立牌，打造打卡点。路人在此拍照，还能获赠哪吒AR卡片。

同样，《封神2》也在多地推出主题影城活动，全国票房前100的影院参与其中。观众可参与新年抽签打卡，签背面印有新年祝福和角色图，深受《封神》系列粉丝喜爱。

过去一年，中国电影被多次唱衰，但今年春节档至关重要，首要目标是吸引观众回归影院。主题影城作为一种多元化经营模式，是有效尝试。

此外，影院内的艺术商店和线下沉浸式XR大空间，也是多元化经营的探索。虽然这些尝试的成功仍需时间验证，但从长远看，它们为电影市场注入了新活力，带来无限可能。

《哪吒》《封神》《射雕》齐发力，主题影城成新战场

主题影城并非新形式。电影发行温特回忆，十年前就已出现。当时，影院会在直梯口贴喷绘，摆放角色立牌和互动区，目的是让观众快速获取影片信息。

主题影城费用通常由片方承担，片方提供宣传元素，影城按需调整，片方支付物料成本。影城面积越大，片方成本越高。

过去，主题影城是影院在档期内重点推广某部电影，费用常被视为变相排片费。2020年后，电影宣发费用减少，线下宣传受限，排片费被禁，主题影城功能转变，观众线下打卡的意义超过争取排片的需求。

动漫IP热衷于主题影城，因为其受众多为中小学生，上网时间受限，线下渠道更适合推广。《灌篮高手》的主题影城印象深刻，其IP受众年龄跨度大，从学生到中年人，现场氛围和观众数量表现极佳。

今年春节档，《封神2》和《射雕英雄传：侠之大者》两部真人电影也推出主题影城。业内人士分析，这些电影粉丝属性强，通过主题影城可以聚拢肖战、于适等流量明星的粉丝，从而提升票房和影院人流量。

许多主题影城会在现场发放片方寄来的周边产品，目的是聚拢人气、吸引粉丝观影。影城很少售卖周边产品，因为担心积压库存。观影团组织活动时，也会将影院改造成主题影城，甚至邀请coser参与，烘托气氛。

对于主题影城对票房的提振效果，虽无确切答案，但其对影院人流量的提升是正相关的，这对当下观众稀少的中国电影市场尤为重要。

影城新趋势：变身艺术商店，拥抱XR

2025年初，影城为吸引观众回归，多元化经营成为重要任务。主题影城只是其中一种方式，影城还在探索其他可能性。

过去一年，线下活动因满足年轻人“打卡”需求而火热。打卡反映了年轻人对仪式感的追求、社交需求以及对理想生活的向往，推动了线下店铺和二次元快闪的发展。

万达电影等大型影投抓住这一机遇，尝试改造影城大堂。上月，万达在北京CBD影城举办“BE LOVED & BE RICH”艺术家共创展，展出了70余件作品，吸引众多博主在小红书等平台分享参观笔记。

万达电影董事长陈祉希表示，未来万达影城将落地一系列内容生态，如神奇装置展、非遗文化博览、黑科技大秀和生活好物市集等，将影院大堂打造成超级娱乐空间。按规划，2025年将有约100家万达影城完成类似改造。

上海电影也做了类似尝试。配合电影《好东西》路演，上海影城SHO举办“东西里”创意市集，将影院改造成上海传统弄堂风格，通过昼夜氛围营造，为观众提供沉浸式体验。

此外，《好东西》的打卡和观影不限于一家影院。10月中旬，上海电影向年轻人发放打卡指南地图，标注了电影中五十余个线下点位。

这一系列举措不仅推动了电影与文旅的融合，还提升了《好东西》在上海多个街区的上座率和复看率。据行业媒体报道，《好东西》在上海票产TOP20影院的上座率超20%，就得益于这种推广方式。

XR技术或LBE大空间技术成为影院改造和吸引客流的新方向。去年8月，中宣部电影局常务副局长毛羽考察《唐宫夜宴》XR沉浸剧，认为这种沉浸式观影是未来电影的发展方向之一。

目前，专注于XR技术的公司如野子科技已开始与影城合作，提供内容和技术解决方案，如热门产品《消失的法老》。

多元经营：不止赢回观众

影城探索多元化经营，一方面显著提升人流量，另一方面丰富观影体验。

目前影城最大痛点是人流量不足，仅在春节档等热门档期人流量较多，小影城甚至一周内达到全年入场峰值。非热门档期，单场上座率不足6%很常见。

猫眼专业版数据显示，2024年非档期票房为133.61亿元，同比减少46.6亿元，票房贡献率降至31.4%。

影片质量是电影人必须面对的问题，但新片制作需要时间，影院需通过其他方式吸引观众。此时，多元化经营的意义再次凸显。

例如，上海影城SHO“东西里”的成功已展示其潜力，影城还可通过日常经营开发新型内容产品。

去年六一，博纳影院与儿童培训机构合作推出“职业体验”活动，让小朋友们体验爆米花制作、检票和电影放映流程，并观看动画电影。博纳还与社区合作，为老人组织包场观影活动，虽收入不高，但培养了观众观影习惯。

万达电影也有类似规划，去年与原神嘉年华合作，GMV达6400万元，票房转化1000万。今年，万达计划为六款游戏举办生日会和音乐会等活动，吸引更多观众走进影院。

影城的多元化经营不仅提升人流量，还能极大丰富观影体验。

通过XR技术或LBE大空间技术，影院可打造超越传统屏幕的虚拟世界，让观众沉浸其中甚至参与剧情，改变被动观影模式，使每次观影都独一无二。

例如，浙影时代·M511未来影城推出4K三折沉浸式LED电影屏，支持高帧率播放和裸眼3D视效，带来全新视觉体验。

今年春节档，观众观影热情受挫后，能否像往年一样积极购票进场？这不仅是对电影质量的考验，也是对多元化经营模式的检验。主题影城和新技术需向观众证明，春节来影院是更明智的选择。

文章来源：娱乐资本论 

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