去年，“吃谷热”成新趋势。商场B1层常见快闪店排长队，茶饮店、零售店满是IP联名周边，Coser穿梭吸引目光，热闹氛围被视为“谷子店拯救老商场”证据。

据LEC全国授权展了解，2024年中国“谷子经济”市场规模1689亿，较2023年增超40%，处高速增长期，预计2029年达3089亿。

“谷子经济”热度带动IP联名“谷子化”潮流，如央视总台“大春晚季”与小黄豚推联名衍生品，成熟品牌则卷起周边和体验。

IP联名市场声量渐淡，“谷子经济”成新方向。

从去年试水到今年深化合作，“谷子经济”将IP联名推向新高峰。品牌和IP方如何玩？我们拆解超100案例找答案。

IP联名“谷子化”：做工、实用、线下如何卷？

作为联名界元老，茶饮品牌在IP联名“谷子化”方面领先。

AI作图 by娱乐资本论

奈雪的茶与哈利·波特联名受哈迷好评，推出四院金属贴、联名卡、亚克力票根等周边，还有食死徒周边，吸引“反派厨子”。

品牌联名玩法卷出三条核心路径：

一是衍生周边贴近谷子圈，推流沙票根、徽章等精细化谷子，选符合粉丝审美的柄图，依剧情推单人或cp向周边，联动二次元玩法如集齐玩法。此模式能撬动IP粉丝、导向销量，但也易成粉丝对比价格、审视设计焦点。

第二条路径是反向操作，探索谷圈外实用性周边，如毛绒包、绒绒毯等，部分品牌推联名保温杯。实用周边能吸引泛IP粉丝甚至非IP粉丝，但面临成本高、周期长、品控难问题，品牌需重新评估投资回报率。

卷周边是品牌差异化策略，也为了争夺IP粉丝。多品类加入营销战，一IP同期多联名合作常见，粉丝圈层重叠时，周边成消费决策关键。

如去年哈利·波特与名创优品、番茄口袋等多品牌联名，名创主打性价比，番茄口袋品质取胜。

第三条路径偏重线下。

一些品牌通过cos快闪店、无人机表演等提升社交属性，吸引线下客流并撬动线上流量。益禾堂与《时光代理人》联名时，配置线下快闪店，邀多位coser互动，还特邀知名coser卡琳娜，现场人气旺，粉丝赞不绝口。

在一定程度上，谷子成了年轻人的社交货币，逛谷、买谷、晒谷是“吃谷”环节。IP联名与吃谷热结合，线下成品牌破局关键。

成功案例表明，线下出色是IP联名突出关键，如好利来与《光夜》联名受圈外人关注，但这需更多时间和经济成本，门槛较高。

部分品牌推行IP联名时，用户外大屏、公交车曝光或无人机表演预热提升粉丝体验。

古茗与魔道祖师动画联名，登陆17城地标大屏，还办“魏婴生辰无人机表演”，粉丝感动，称“古茗是福气”“对魔道是真爱”。

借谷子经济热度，IP联名玩法进新阶段。

IP方如何乘上“谷子经济”的快车？

IP方变现主要有两种方式：授权消费品品牌做联名，或销售IP衍生品和周边。

“谷子经济”下，擅长开发衍生品和周边的IP方获最大红利，“谷子热”使IP方从大规模联名转向大批量做周边。

像泡泡玛特这样的公司，已从盲盒向“谷子化”转型，非盲盒类产品增多，IP周边衍生品丰富。去年双11，米哈游、jELLYCAT等旗舰店销售额过亿，商业价值爆发。天猫与天下网商的“玩具潮玩店铺销售榜”显示，米哈游、叠纸心意、代号鸢、泡泡玛特、jELLYCAT等进top10。

此外，迪士尼、宝可梦、蜡笔小新、哈利·波特等经典IP，Chiikawa、黄油小熊、森贝儿、小黄豚等新晋顶流，以及《甄嬛传》《九重紫》《永夜星河》等热门影视IP，都可搭“吃谷热”快车。

“谷子经济”本质是年轻人在IP独特世界观和鲜明角色中找到共鸣认同，通过“吃谷”满足情绪价值。

基于此认知，可归纳IP方经营策略：一是新IP持续内容输出，延长生命周期；二是老IP需用符合社交情绪的语境与粉丝重建沟通。

去年成顶流的IP，靠“萌感”“疯感”形象和符合年轻人精神状态设定获用户青睐，推动传播。如森贝儿1985年就出现，今年以互联网“嘴替”新形象走红，成网友情绪抒发口。有IP方称，老IP曝光难是当前最大难题。

再次，维护IP形象是其长久关键。虽IP舆论风险小，但运营方若不敏感、不及时处理用户诉求，也会出问题。

更重要的是，IP方需不断优化商业效率，以充分挖掘商业潜力。

自IP联名火爆，迪士尼、三丽鸥等经典IP是品牌优选，有完善商业合作流程。行业人士称迪士尼联名标准化，给品牌方前置参考，很省事。这源于大公司规模优势，但新IP发挥流量、讨论度等优势也能有好商业效果。

简言之，IP方需在内容、商业、流量等多维度加码，才能被优先选。

“吃谷热”下的品牌机遇

在“谷子经济”中反应迅速的品牌有名创优品。

今年，名创优品与chiikawa主题快闪全国首站落地上海静安大悦城，名创高层用5个“史无前例”总结此次联名：业绩、速度、效率、勇气及chiikawa粉丝热情均史无前例。

名创优品此前重点押注迪士尼、三丽鸥、芭比等全民IP，chiikawa爆红使其切入垂类IP赛道。

名创已联动多个二次元IP打造专区，万圣节其第五人格系列产品首发售罄率93%。

接着，名创开启哈利波特联名销售推广，印尼首发6小时破全球单日业绩纪录，首周末销售额308万人民币。

几个月后，名创推与《恋与深空》衍生IP“TwinkleFair”合作。

二次元IP高粘度高销量背后有舆情风险，名创与TwinkleFair联名因价格被质疑“高盈利娃娃”，网友晒对比图，80cm草莓熊联名玩偶99元，60cm TwinkleFair联名款399元。

除了名创等零售企业，对希望破圈或处市场教育阶段的垂类品牌，结合“吃谷热”能事半功倍。

此前，国货母婴品牌兔头妈妈与《间谍过家家》联名，推漱口水、牙刷等联名新品。

兔头妈妈品牌方称，联名旨在破圈传递儿童防蛀，让防蛀有趣好玩，培养孩子习惯。除联名款和周边，还发布剧情相关宣传视频融入防蛀理念和产品。

谈及选IP，品牌方表示多选动漫动画IP，如《熊出没》《间谍过家家》《哪吒之魔童闹海》，这些IP受众广，可普及健康护理意识。

一些高客单耐消品也借“吃谷热”与IP联名，吸引年轻消费者。

11月，五菱宏光MINIEV与小黄豚联名推四门版，颜色设计受年轻群体欢迎。

IP联名助力品牌在“情绪价值”上加分，此次还推贴纸、公仔等周边可装扮爱车，社交平台上有改装版宏光MINI晒图。

小黄豚IP方品牌负责人Chloe称，五菱宏光新品面向年轻家庭场景，与小黄豚粉丝高度一致。

在“谷子经济”带动下，IP释放更大生命力，品牌IP联名升级玩法激发更多消费潜力。

文章来源：娱乐资本论 

如有侵权，请联系删除