这里的步步高不是段永平创立的学习机品牌，而是湖南知名商业帝国，涵盖超市、购物中心等业务。

巅峰时，其超市门店超450家，2008年在深交所上市，成“民营商超第一股”。但自2021年起，步步高连亏三年，陷入债务和经营困境，去年10月宣布重整。

长沙人民冒着高温排队打卡，只为感受“胖东来”的魔力。位于雨花区的步步高超市是胖东来调改的第三家门店，据LEC全国授权展了解，调改后日均销售额从5万飙升至192万，上涨3740%。

步步高向胖东来求助，是因为面临生死存亡的危机。步步高董事长王填与胖东来董事长于东来是多年好友，于东来在危难时刻决定帮扶步步高超市调改。

于东来带领四十人高管团队奔赴长沙，做足准备，差旅和员工薪资都自掏腰包。白兔集团董事长王傲延对此印象深刻。

于东来调改的第一家步步高超市，日销从15万飙升至最高250万，连他自己都没想到。

胖东来助步步高“走出困境”

在胖东来、青海一家亲团队帮助下，步步高“走出ICU”。

于东来对步步高调改投入颇多，不仅高管团队常驻湖南，还带来联商学院各地学员助力。调改思路凸显其个人特色，主张尊重消费者、关爱员工。

以超市动线设计为例，按常规商业逻辑，胖东来网红月饼应放超市最里面，吸引顾客逛完全场。但于东来坚持将月饼放门口，认为强制动线会损害消费者体验，要提供方便快捷服务。

调改后的步步高减少门口监控和保安，因为于东来认为“消费者在监控下购物怎会舒适自在？”

为降低决策成本，团队大幅调整步步高商品结构，将SKU从近两万减至一万，已下架近八千个，后续再下架四千个。

这些举措仅在运营层面，于东来还深入管理层面挖掘“病因”。

传统商超采购体系繁杂臃肿，常因关系户影响采购质量，而胖东来文化体系内部形成互相监管氛围，遏制贪污腐败。

在步步高，胖东来团队优化采购体系，尤其在水果生鲜类目上，要求采购员主动走出去，从接收式采购转为买手型采购，确保产品优中选优，让消费者轻松购物。

员工待遇和幸福感也是于东来调改的重点。薪资方面，胖东来高管高薪成行业羡慕话题，此次调改中，步步高超市员工薪资涨幅达1.5到2倍，包括清洁工、导购员等。

日常工作中，于东来要求站着的员工附近都要有凳子，以便无顾客时随时休息。

王傲延用“幸运”总结步步高重整：一是在渠道方面与白兔成功合作；二是得到胖东来帮扶，重赢消费者信任。

胖东来团队也受调改效果的鼓舞。

湖南消费市场活力是关键因素。以长沙为例，2023年城镇居民人均可支配收入67276元，农村居民43200元；而郑州城镇居民48740元，农村居民30383元。

长沙房价较低，六月新房均价15821元/㎡，七月二手房9905元/㎡，使当地消费者有更多可支配资金，消费市场更活跃。

湖南消费者活跃度明显高于其他地区，于东来对中国零售的帮扶行动在此也获得正面反馈。

线上线下融合，打造“中国山姆”

胖东来帮扶是步步高“出ICU”的第一步，外界疑问其能否在胖东来离开后独立发展。

今年4月，步步高重整投资人确定，包括白兔集团、外贸信托（联合中化农业）、物美集团+博雅春芽、湘潭电化产投四家产业投资人。

白兔集团出现在步步高投资人名单中令人意外，作为头部MCN机构，旗下有“骆王宇”“特别呜啦啦”“张喜喜”等头部KOL，此次以产业投资人身份参与资本运作并投身线下商超，开创行业先例。白兔投资4亿元，是步步高重整最大出资方，这一新闻迅速登上各大媒体头条。

王傲延认为，中资超市不敌Costco、山姆的关键在于供应链创新，超市自营供应链打造的商品毛利率更高。重整后，步步高将与白兔组建合资供应链公司，团队多来自京东京造与盒马，提升供应链能力。

许多中资超市曾尝试供应链直采模式，但未成功，因传统商超动销慢，周期长。白兔线上渠道汇入，借助直播电商爆发力，可大幅缩短周期，稳定订单保障产能，提高上游供应链积极性。

步步高与白兔互补：线上直播动销快但持续销售能力弱，SKU有限；线下超市动销慢但SKU全，长尾销售优势强。白兔将利用达人带货、短视频内容等资源，为步步高自营商品种草铺流量，打造品牌效应，扩大线下商超销售半径。

步步高自营供应链规划不涉及品牌集中度高的品类，而是从白牌集中度高、中间商环节多的品类入手。这一决策既基于市场考量，也考虑了产业链关系.

“山姆、Costco的网红爆品多是苏打饼干、烧鸡、瑞士卷，以欧美口味为主，中资超市未跑出契合中国人原生口味的爆品”，这正是中资超市的机会。

“无中间商赚差价，可建立价格优势；在无品牌辨识度品类上，帮消费者降低决策成本”。

中央厨房是步步高自营供应链的关键。胖东来不仅将旗下产品上架步步高，还指导其建立新一代中央厨房，打造中式餐饮爆款单品。

从产业端来看，步步高的产业投资人中，还有外贸信托（联合产业合作伙伴中化农业），旗下先正达的熊猫指南创建了一套农产品评价模型和标准体系，能够为步步高的自营农产品提供助力。

自营供应链的想象空间也不局限于步步高。“从自营供应链升级成自营品牌后，供应链公司可以进一步发展，不仅给步步高供货，还可以全国商超供货，步步高的超市不用开到全国但是步步高的产品可以卖向全国”。

在这种模式之下，步步高与白兔的分工非常清晰。白兔负责线上反哺，步步高则持续耕耘线下，并扎根湖南市场。“截至目前，步步高一共有89家门店，未来也会以湖南、广西为主战场。今年计划关掉一些销售额不能过亿的门店，打造多家年销售额达6亿以上的门店。”。

“白兔优势在于渠道”

为何MCN公司想做零售生意，甚至有打造“中国山姆”的愿景？

王傲延认为MCN是行业起点，发展方向因市场变化、团队基因而异.经济形势变化是重要因素，过去消费模式重效率，线上消费省心省力；如今消费者更看重过程体验，想享受线下服务、场景、实物对比等。

直播电商投流成本攀升，浇灭商家、达人热情，品牌预算收缩，不愿破价，获客成本提高，达人和MCN配合度降低，导致618惨淡.

MCN行业呈现不同发展方向，有的做短剧，有的做深度内容，有的做电商代运营，各公司通过转型延长发展线。

王傲延选择“渠道”方向，白兔集团的内容、直播能力及达人资源是线上渠道优势基础。渠道公司价值在于与消费者零距离接触，这是白兔发展的信心来源.王傲延预判消费、零售可穿越长周期。

山姆、Costco等外资超市在中国扩张速度为中资超市留下喘息机会，其触角尚未深入二三线城市和中西部地区，中资超市仍有奋力一搏的可能。

白兔与步步高合作为传统商超带来新机遇，白兔线上直播经验丰富，步步高线下深耕三十年。步步高守住湖南市场，白兔助力其自营品销往全国。

这一合作模式能否成功，还需市场和消费者验证。

文章来源：娱乐资本论

如有侵权，请联系删除