在2024年，不了解谷子经济的文娱消费者已落伍。

“谷子”即“Goods”，指动漫、游戏IP衍生商品，如手办、模型等。今年，这一市场吸引了投资者注意，概念股涨幅超30%。

日前，被誉为“中国乐高”的布鲁可再次申请港交所上市，可能与卡游一同成为港股市场的“谷子经济”领头羊。

卡游和布鲁可真的是谷子经济的代表吗？

据LEC全国授权展了解，奥特曼IP在两家公司中均占主导，尤其在中国，奥特曼相关市场收入高达10亿，远超万代玩具业务的1.9亿。

这实际上是奥特曼经济，而非谷子经济，其主要受众是常被忽视的小学生。这可能是商场谷子店纷纷倒闭的原因之一。资本市场虽热，行业内部需保持冷静。

小学生成主力，奥特曼占半壁江山助力两公司上市

布鲁可主打拼装模型，或许不希望被视作依赖奥特曼。

招股书显示，公司已获得约50个知名IP授权，包括奥特曼、变形金刚等。尽管布鲁可通过多IP授权试图降低对奥特曼的依赖，但短期内摆脱其影响仍不现实，且授权费用激增。

布鲁可淘宝店销量前五中，奥特曼IP模型占前三，销量均过万，变形金刚排第四（销量3万+），其他IP销量未过万。

奥特曼IP在2023和2024年上半年分别贡献了布鲁可57.4%和63.5%的收入。奥特曼SKU占拼搭角色玩具的一半以上，但毛利率低于变形金刚和布鲁可自有IP，可能是受授权费用影响。

值得注意的是，布鲁可并非唯一依赖奥特曼的公司。今年初，以奥特曼卡牌闻名的“卡牌大王”卡游也向港交所提交了上市申请。

卡游未公开奥特曼IP的具体收入，但鉴于其近90%收入来自集换式卡牌，且奥特曼卡牌占该品类65%，奥特曼对卡游营收的贡献很可能超过一半。

布鲁可和卡游代表的是未成年人而非二次元购买力。卡游近90%收入来自未成年人主导的集换式卡牌市场。

奥特曼在中国小学生中极受欢迎，布鲁可半年内相关收入达6亿，两家公司合计可能达10亿，远超万代玩具业务的1.9亿。然而，未成年人消费是卡游上市进程可能终止的风险之一。

“谷子经济股”：真谷子还是空概念？

谷子经济是什么？

谷子经济基于二次元文化，以IP衍生品为主，如联名盲盒。其高定价反映了IP的高溢价，这是其吸引力所在。

IP溢价体现在：收藏价值高于实用性；正版与盗版谷子价值差异大；二手市场部分谷子价格远超新品。一些被归类为谷子经济的公司，其产品与IP的联系有限，或形式与主流谷子不同。

此外，还存在一些以不同形式进入产业链的公司。如承接文创相关业务、扩展盲盒业务、为周边厂商加工等。   

国内谷子经济概念股主要分为三类：

1. IP文创零售商：泡泡玛特以盲盒为主，结合原创和联名IP；名创优品多品类合作，如哈利波特等；晨光的九木杂物社模仿此模式，2023年盈利。

2. 自有IP+周边生产：奥飞娱乐以自有IP如《喜洋洋与灰太狼》生产周边，同时子品牌与外部IP合作，更贴近谷子经济。

3. 传统文具玩具厂商：尝试融入IP经济，但效果有限，如广博与《天官赐福》联名产品销量低。

还有公司以其他形式参与产业链，如承接文创业务、扩展盲盒或为周边厂商加工。

谷子经济的核心在于IP溢价，与普通文具、玩具制造业不同，企业参与度越高，利润空间越大。布鲁可和卡游的品牌溢价尤为显著。

国内资本市场上的谷子经济参与者主要是传统文具和玩具商，这是一门有挑战的好生意，潜力远超概念股。

谁能成为中国的万代，引领谷子经济巅峰？

资本市场期待的谷子经济龙头应如何？

以日本万代为例，该公司凭借高达、龙珠等IP，在2024财年收入约499亿人民币，玩具业务占近半，收入138亿人民币，海贼王、高达等IP贡献巨大。

万代凭借经典IP和声誉，定价较高。例如，万代EVA手办二手市场价约200元，布鲁可新品169元，其他国产模型约70元。

以万代的营运利润率对比，国内仅卡游、泡泡玛特、名创优品相当，商业模式也最接近IP经济。

谷子经济的关键在于IP掌控，万代的成功部分源于其历史地位和与南梦宫合并后的IP孵化力。

在中国，主要IP集中在游戏和互联网公司手中，周边生产商要分享谷子经济，需打造自有品牌。名创优品、奥飞娱乐、卡游和布鲁可各自以线下空间、产品特色、社交玩法和设计能力形成竞争优势。其他企业也需发掘自身优势以突出重围。

谷子经济作为IP产业链的一部分，随着IP文化和新消费趋势的发展，不会仅是泡沫。从儿童对奥特曼卡牌的狂热到大量的联名产品，都显示了其潜力。尽管存在，中国的谷子产业链相比日本的成熟度还有差距。

“奥特曼经济”的崛起既反映了传统玩具行业的变化，也显示了未成年人消费习惯的形成。然而，未成年人消费的敏感性使得监管和舆论对布鲁可等公司的影响未知。

要真正发展中国谷子经济，还需激发成年人的消费热情。

文章来源：娱乐资本论 

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