今年，许多品牌主发现短剧投放效果不佳，开始追求保量、效果和ROI。

尽管如此，品牌和短剧方仍在积极入局。据勾正科技报告，上半年品牌合作微短剧数量同比增长68%。

据LEC全国授权展了解，营销方式从达人定制短剧转向品牌自制和付费植入剧，出现了达人下剧后直播、播后搜索等新玩法。例如，《我在古代参加恋综》上线后，GMV超4700万，使烙色成为抖音彩妆榜前三。

一些剧方提出品牌主可以通过植入代替投资，成为短剧出品方，并参与分账，有可能收回植入成本。

对于成本高达85%的短剧公司而言，品牌短剧是“短剧+”模式的希望。然而，品牌短剧对许多品牌和制作方来说仍是未知领域，双方需对齐诉求。

剧点短剧副总吕少龙指出，品牌追求的是增长，短剧只是获客手段，短剧公司需增强服务意识。

这确实是一个互利的故事，但并非表面上这么简单。

头部达人剧趋势明显，品牌自制与付费植入剧成新宠

目前市面上品牌短剧主要分为三类：达人定制剧、品牌自制剧和付费植入剧。

达人定制剧因粉丝基础和品牌匹配度高而先流行，但现已出现头部集中和成本上升，导致投入产出比降低。据勾正科技《2024年Q3微短剧行业观察与营销指南》，九成以上品牌合作微短剧创作者为头部或腰部达人。

来源：勾正科技

以姜十七为例，2023年其7部品牌定制短剧中有4部播放量超10亿。而今年至今，其19部定制短剧中最高播放量为《喜事千金》的6.8亿，其余多在1-2亿之间。

珀莱雅高管在内部讨论中对某头部达人短剧的性价比表示怀疑，指出其点赞量从200万降至10万以上已算不错。

目前，顶级达人定制剧每集费用高达70万，五集总成本达350万，远超普通短剧制作费用。

今年，众多品牌倾向于在自家账号而非达人账号发布短剧，以沉淀用户资产。例如，肯德基通过品牌号推出的《重生之吃货皇后惹不起》和《闪婚男神之周末请和我谈恋爱》分别获得1.4亿和1亿播放量。

AI作图  by娱乐资本论

达人定制和品牌自制短剧均提供免费观看，而今年下半年，付费植入剧种迅速兴起。

剧点短剧《霍总，新来的实习生好像是夫人》获得卡夫哲冠名，上线24小时内充值超千万，播放量达3.8亿；《爱你像心跳难触摸》由肌肤未来冠名，充值约1500万，这些付费植入剧有效提升了品牌3A人群和销量。

《霍总，新来的实习生好像是夫人》全剧3小时，品牌露出仅5分钟，自然融入剧情，如女主角面试前护肤、送礼时品牌名称露出，及比稿时的品牌理念陈述。

MCN公司制作的品牌定制短剧延续了短视频逻辑，但剧情更连贯，与短剧公司的付费植入剧有本质区别。成本上，定制剧高于付费植入，后者因此能进行更广泛的推广。付费植入基于已有剧本，品牌可以看到团队历史表现，确定性更高。此外，付费剧本身具有推广流量，有助于品牌曝光。

风华正茂的陈七岁透露，原计划将《宠物情人》制作成6集品牌定制剧，后因变现考虑改编为30集付费短剧。恰逢抖音“火剧计划”，风华正茂通过遥望报名，迅速与耐威克合作推广狗粮。

这种方式轻松，只需保证内容质量，抖音负责播放数据，确保品牌曝光。”火剧计划”为品牌和小程序短剧合作提供平台，品牌获得曝光，片方增加收益。

他指出，许多品牌愿意投资短剧，因为内容渗透效果好，接受度高。对风华正茂而言，品牌植入剧比传统广告服务简单。

“短剧+直播”成新常态，多渠道曝光确保流量

品牌追求的是增长，短剧仅是获客新手段。短剧对品牌而言，与短视频、直播一样，是吸引客户的新工具。那么，品牌短剧完成后，如何确保曝光和转化，满足品牌需求？

品牌短剧的曝光与转化分为三个阶段：播前、播中和播后。

播前通过花絮和NG画面吸引关注，播中结合短剧和直播导流，要求品牌保持连续直播以承接流量并转化销量。播后利用达人矩阵和二创内容继续转化剩余流量。

吕少龙提到，他们采用“三级火箭”模型：小程序投放后捕获付费用户数据，用于促进A3人群增长，并通过影视剪辑等矩阵号收割剩余流量。

品牌短剧演员选择可包括头部主播或短剧演员，后者可进一步参与直播带货以促进转化。

这种方式能提升主播对品牌的情感价值，使他们从带货者转变为演员，增加对品牌的好感，从而更顺畅地进行后续带货。例如，烙色彩妆通过短剧《互换人生》和《我在古代参加恋综》分别让@红绿灯的黄和彩妆主播妮妮转型，显著提升了品牌销量和抖音彩妆榜排名。

星巴克今年推出的短剧《我在古代开星巴克》吸引了1亿观众，促成135万笔购买，并为账号增加了超3000万粉丝。欧游集团的苏成以该剧为例，探讨了创新的心智链路和本地生活闭环。

他解释说，A1阶段通过古装视觉反差刷新星巴克形象，激发好奇心；A2阶段通过影视剪辑号征稿制造话题；A3阶段强调咖啡特性；A4阶段通过买一送一券促销，利用小蓝词、搜索和看后搜引流。

《我在古代开星巴克》还通过物理链路逻辑，引导观众看后搜索进入直播间或根据定位进入本地购买页面，实现直接转化。

苏成认为，品牌短剧将成为解决品牌痛点的关键工具，并预测明年将是品牌定制短剧的起点。

品牌与短剧制作方间需要沟通的桥梁

在品牌与短剧公司的合作中，存在认知差异，需要“翻译”角色来协调。

这个角色需理解内容和品牌，辨别品牌需求的合理性，并有效沟通以确保场景、产品介绍和情节展示能突出产品卖点，同时对不合理需求提出异议。

OST传媒的夫子分享了品牌短剧团队建设的四个核心部门：营销策划部负责项目需求拆解和市场分析，确定内容方向与品牌契合度；内容创作部由编剧中台和达人编剧小组组成，专注不同题材创作，每周更新内容库，确保快速响应客户需求；品牌服务部执行协调；运营部负责数据报告，为用户提供完整的结案分析。

品牌定制短剧需避免过度追求传统短剧的爽感和戏剧冲突，以免影响品牌形象。相反，应通过主流情绪和正面价值观来引发用户共鸣。

以往，MCN公司凭借达人资源主导品牌短剧制作，但今年许多短剧公司也加入竞争，寻求通过品牌合作获得稳定收入。不过，短剧公司要与品牌深入磨合，实现认知同步，才能使品牌短剧成为双方共赢的模式。

文章来源：娱乐资本论

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