在最近的千人短剧大会上，“出海”成为行业内外人士的焦点。现场汇聚了来自欧美、东南亚、日韩、澳新的中国承制公司，以及在中国寻找机会的外籍演员。

据LEC全国授权展了解，2025年中国短剧市场预计将增长至621亿，增速放缓至24.2%。而海外市场用户规模预计达2-3亿，市场规模100亿美元，增长潜力巨大。

（图片来源：TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》）

短剧出海引发市场活跃变化，关键词从“欧美”扩展到“日本”、“东南亚”，策略从“本土化”转向“译制剧”输出，商业模式从“IAP”转为“IAAP”混合变现。

在高增长市场中如何立足和适应变化成为关键问题。

西方市场趋饱和，日韩增长迅速，东南亚势头正劲

小方在韩国制作短剧，为海外平台拍摄欧美内容。他指出，韩国团队能保证高拍摄质量，尤其在甜宠和言情剧中，平台追求超越传统质量的作品，竞争促使创新。

同时，制作方寻找成本效益更高的“蓝海”市场，日韩和东南亚市场的开拓证实了这一趋势。

在全球短剧市场中，美国是最早被验证且竞争最激烈的市场。自2022年枫叶互动的Reelshorts打入美国市场，欧美成为头部平台出海的首选地。

美国消费者良好的付费习惯推动了短剧市场增长。《2024年短剧出海行业报告》显示，2022年8月至2024年6月，美国短剧市场收入约1.42亿美元，下载量超3011万次，RPD约4.7美元。

Google数据指出，3.45亿美国人订阅付费流媒体，ARPU达250美元，是亚洲最佳付费市场日本的近四倍。   

欧美市场因高昂人力成本而更耗费资金。海外短剧平台需定期推出本土化剧集，这要求使用当地演员，而欧美的人力成本远超国内。剧本本土化加工增加了时间和人力成本。通过将中国剧本融入本土文化元素，如灰姑娘和扮猪吃老虎的梗，使用美国演员和制作，能够成功吸引观众。

 业内人士称，北美短剧制作成本多在15万至20万美元。

欧美市场的获客成本较高，国内使用小程序而海外需APP，美国用户下载成本约15美元。

小方指出，欧美市场是资本密集型竞争，注重本土剧更新速度和爆款率。Reelshorts、ShortMax、DramaBox和MoboReels等在欧美立足的平台，背后均有国内头部短剧和网文平台支持。

面对高门槛的欧美市场，中腰部公司更倾向于成本较低、利润空间大的亚洲市场。对于新入局者而言，日韩和东南亚市场更具吸引力。

日本市场正在迅速增长，2022至2023年间，其长短视频应用的IAP收入增长43%，达到448万美元。

日本消费者倾向于利用短剧填补通勤时的碎片时间，且短剧满足了他们在压抑社会环境中寻求“爽感”的需求。在日本，豪门霸总题材的短剧表现最佳，一些在国内不受欢迎的题材如“第三者”在日本也有一定的市场。

东南亚市场潜力巨大，尤其是人口众多的印尼，新马泰对中国文化接受度高，且人力成本较低。杨柳认为东南亚市场两大特点：一是年轻化，Z世代占消费人口50%以上，未来三年可能增至70%，被称为“TikTok一代”。

东南亚市场付费习惯不强，但用户留存和消费时长良好，愿意通过广告解锁剧集，下载量常居前两位。

杨柳认为IAA模式在东南亚更合适。她负责海外视频网站的国内短剧版权发行，买断版权并要求翻译权，由国际平台本土化。她指出，海外产能远不及国内，最初计划的3个月一部剧的产能在国内看来太慢。

东南亚市场以国内译制剧为主，甜宠题材受欢迎，校园和灵异题材也有市场。

 东南亚本土剧制作尚处初级阶段，除泰国外，其他国家缺乏成熟的娱乐经纪体系，导致寻找演员困难，但演员成本较低，试错空间大。

译制剧版权操作面临挑战，国外版权要求严格，而国内短剧版权混乱，涉及多方主体和交叉发行。

工程文件介质不统一，有时后期公司解散导致文件丢失，国内短剧缺乏规范的音乐版权意识，常直接使用影视剧OST。

这些问题使得版权筛选复杂，海外流媒体平台需YouTube授权，版权不清晰导致YouTube上CID冲突和盗版问题，成为国际发行需解决的难题。

译制剧占据九成市场，构建独立产业链

短剧出海成本降低，市场扩张。

年初时，大家的焦点在本地化制作，现在转向译制剧，因其成本低、产能高，盈利空间大。目前出海短剧中，译制剧占80%-90%，本土剧占10%-20%。

国内每月产出超1000部短剧，许多适合全球分发，本土自制难以满足平台更新需求。小方表示，平台需控制成本，译制剧不仅能降低成本，偶尔还能意外爆红。

AI作图 by娱乐资本论

业内人士透露，许多短剧公司低价出售海外版权，最低可达几千元，即使海外市场表现不佳，损失有限。若有一部作品成功，成本即可回收。

字幕翻译成本因AI工具而降低，小影科技的AI模型将单语种翻译成本控制在200-300元，多语种版本成本约2000-3000元，足以覆盖多个市场。

许多公司提供包括AI译制、背景音乐替换和字幕校准在内的一体化服务，成本降至1300-1500元/部，较之前的3000元/部降低超过50%。

随着短剧译制产业链的完善，部分平台采用“配音+字幕”模式，推动外语配音市场发展。

尽管AI配音产品能模拟声纹，但情绪表达不足，平台倾向真人配音。不同语种配音价格不一，东南亚配音成本较低，约100-200元/分钟，小语种和欧洲国家则更高，通常在200-300元/分钟。

在译制剧中，文化差异是需避免的风险。负责人表示，国内剧集配音前需重新梳理翻译，有时近乎重编剧本，因为直译内容可能不符合外国观众认知。

杨柳认为，在东南亚，字幕翻译比本土化配音更具成本效益。东南亚文化与华语文化有许多共通之处，当地观众习惯华语原声搭配当地字幕。配音会增加质检周期，延迟上线。

多渠道获客与IAAP混合变现

短剧出海生态催生新获客方式。

传统上，海外获客主要依赖Meta、TikTok和Google，占市场份额98%，其中Meta超65%。应用商店投放也是渠道之一，但占比较小。

DramaBox在Youtube 的官方账号就有846万订阅者，是所有海外短剧平台中订阅量top1。

不同渠道各有所长：TikTok增长迅猛，Facebook持久性强，Google转化率高且新增量大。

海外获客成本波动在2至20美元，低成本吸引低价值用户，高成本吸引高价值用户。东南亚付费率低，RPD仅0.7美元，低于平均水平2美元。

短剧平台趋向“降本增效”，免费获客方式增多，如建立官方账号上传内容导流至App。DramaBox在YouTube订阅者达846万，居海外短剧平台之首。

出海短剧企业正在探索适应各地市场的IAP和IAA混合变现模式。

在美国，IAP可能占主导，因为高价值用户倾向于重复付费；而在广告接受度高的德国、日本和付费率低的东南亚，IAA模式更适用。

国内影视行业增长空间有限，而国外企业更注重长期增长，短剧出海经过三年验证，吸引了更多正规影视公司加入。短剧出海正进入成本控制、高效变现的新阶段，这个百亿美元市场的未来将由聪明且有胆量的玩家塑造。

文章来源：娱乐资本论

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