据LEC全国授权展了解，积木制造商布鲁可成功通过港交所审核，即将在香港主板上市，预计募资2-3亿美元。此前，布鲁可曾申请上市未果，此次终于如愿以偿。得益于“谷子经济”的兴起，布鲁可有望成为该领域的领头羊。

尽管布鲁可的玩具业务因过度依赖奥特曼IP备受争议， 投资者还是期待布鲁可提供更清晰的商业模式，以证明其在没有IP支持下仍能持续发展。

布鲁可奥特曼积木人（图源：布鲁可官方微博）

不过，布鲁的微信小程序已转型，不再仅是线上商城，而是通过社区和游戏化策略吸引了超200万用户，积累了大量私域流量。

据布鲁可透露，小程序用户平均购买5件玩具，贡献了约2亿收入，这打破了外界对奥特曼IP受众的刻板印象。实际上，小程序用户更看重玩法而非IP，有助于布鲁可减少对单一IP的依赖。

其他玩具品牌如泡泡玛特、卡游、TOYCITY也在微信小程序上采取了类似的社区化和游戏化策略，旨在提供有趣的社交体验，吸引年轻消费者。

尽管线下快闪店和二次元实体是玩具销售的主要渠道，但微信小程序作为连接线上线下的桥梁，本应成为厂商的重点。然而，目前游戏化小程序商城与线下活动之间仍存在明显界限。

 泡泡玛特引领新潮流，卡游与布鲁可紧随其后

泡泡玛特是第一个开创小程序商城游戏化的玩具厂商。

2018年，泡泡玛特推出微信小程序并引入抽盒机功能，允许用户在线购买并即时拆盲盒，体验即时揭晓款式的乐趣。不满意可交换或退货，小程序还复现了摇盒等动作。

泡泡玛特通过小程序整合会员注册、支付、积分等环节，吸引用户加入会员体系，并不断丰富抽盒机玩法，如拼图、图鉴、守护精灵和会员激励等。

泡泡玛特的游戏化机制广受年轻人喜爱，显著促进了抽盒机用户激增。2021年，注册会员为750万，现已飙升至3892.7万，其中多数为小程序用户。

抽盒机小程序为泡泡玛特带来显著收益，2024年上半年收入达3.99亿元，占总收入的8.75%，去年占比更高，为11.1%。TOYCITY和Suplay等潮玩公司也推出了类似小程序。

小程序游戏化成为玩具厂商线上运营的新趋势，布鲁可和卡游等厂商探索新玩法，拓展用户群。卡圈流行抽抽乐、翻翻乐等趣味玩法，虽有欺骗风险，但未知和刺激感吸引众多玩家。

布鲁可的小程序商城主打社区共创，定期举办活动，鼓励用户对积木人进行二创，优秀作品有机会成为新品。其游戏化元素包括IP图鉴和成就系统，用户扫描二维码收集图鉴，点亮后获得积分。

布鲁可图鉴成就

消费者通过积分和图鉴完成度参与限时活动，赢取新玩具，这种类似手游的收集机制增强了购买欲望。布鲁可积木人CLUB注册用户超200万，平均每人购买5件产品，以20元的平均售价计算，小程序用户为布鲁可带来约2亿收入，占上半年收入的20%。

卡游公司主营卡牌，产品形态类似抽卡手游，其小程序玩法多样。除了专门的抽赏机，还有“卡兜奇愿泉”小游戏，用户通过互动获得许愿卡，投入许愿池兑换实体福利，旨在吸引新用户并巩固老用户。

游戏化小程序吸引年轻用户，激活私域流量

厂商们主要通过迎合年轻用户、构建私域流量、减少对单一IP的依赖来丰富小程序商城的主要驱动力。

小程序开发者透露，早期玩具厂商通过微信小程序减少盲盒生产、规避监管，并调整掉率，推高稀有品价格。

该开发者指出，现行规则要求潮玩企业明确标注玩具掉率，消费者可对不实标注投诉索赔。早期监管宽松时，潮玩公司有更多操作空间。

大型潮玩公司的游戏化小程序旨在吸引顾客。一位从业者表示，15-30岁的Z世代是潮玩的主要消费者，手游深入他们生活。小程序游戏化迎合了年轻人的社交化消费习惯。

游戏化小程序对玩具厂商的另一关键作用是构建私域流量池，促进消费转化。

私域流量指的是潮玩用户在线上线下支付时接触小程序，成为厂商的优质会员。厂商利用小程序小游戏低成本触达核心粉丝，推动复购，这一私域营销模式已被多次验证。

泡泡玛特拥有百人团队负责小程序，50人即可管理万群。每天近百万人访问其抽盒机，用户粘性和转化效率远超常规运维。

游戏化小程序通过潜移默化增强品牌认知，即使消费者对特定IP兴趣减退，也能继续消费其他产品。

布鲁可粉丝最初因奥特曼或变形金刚而购买，但小程序社区的互动使他们逐渐成为布鲁可忠实粉丝，开始购买其他IP的拼插积木。

布鲁可的《英雄无限》IP得益于小程序等，收入激增。该IP与中国经典文学结合现代元素，2022年全年收入186.5万元，而今年上半年已超1.69亿元，助力布鲁可减少对奥特曼IP的依赖。

小程序商城待升级，线上线下融合需深化

小程序游戏化发展五年多，线下快闪和二次元店成为IP授权热点，厂商关注线下流量。图鉴收集和抽盒是小程序1.0玩法。如何将小程序与线下快闪、谷子经济结合，是玩具厂商的新挑战。

AI作图 by娱乐资本论

小程序商城的传播和裂变依赖线下购买和支付，因此线下场景至关重要。小程序与线下活动的联动看似自然，实则不然。线下活动多为打卡赚积分兑奖或购物扫码抽奖，有的提供智能设备增强体验。

线下活动使用的H5或小程序多为一次性，活动后即弃用。快闪店或谷店购买时，小程序有专属二维码，但游戏化小程序与线下活动间无联动效应。

潮玩客户的线上线下界限分明，小程序与线下活动客户群体不同。线下快闪旨在扩大IP曝光，而小程序商城聚集核心粉丝。

业内人士认为，将泛用户转化为核心粉丝需时日，但线上小程序与线下体验结合能提供新购物体验。尽管目前无公司实现线上线下联动，但深度融合有望带来新奇体验。游戏化小程序助玩具公司多元化IP，未来如何发展值得持续关注。

文章来源：娱乐资本论

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