据LEC全国授权展了解，抖音起家的“抖品牌”逐渐在明星代言市场占据一席之地。

POSITIVE HOTEL咖啡签约赵露思，美妆品牌「方里」选露鹭卓为大使，王小卤邀郝邵文为推荐官，腰靠「BKT」请金晨代言，「雪中飞」羽绒服签约成毅，剃须刀「yoose有色」宣布王一博为全球代言人。

抖音上的美食、美妆和快消品领域常见类似营销策略。品牌如Ubras和可复美利用抖音的6亿日活用户，提升知名度和销售业绩。

“抖品牌”分为两类：一是基于抖音电商成长的“原生抖品牌”；二是通过抖音复兴的“老品牌”。

今年以来，明星代言成为“抖品牌”提升品牌影响力的常用手段。近两个月，多个宣布新代言人，利用明星效应来宣传品牌。随着双十一和冬季，羽绒服品牌「美力城」和「雪中飞」也宣布代言，争夺流量。

本期双月盘点聚焦“抖品牌”与艺人合作，分析适宜代言的品牌类型及如何优化代言效果。

“抖品牌”面临竞争与信任挑战，借明星代言巩固市场地位

抖音作为兴趣电商平台，助力新国牌积累用户资产，不仅品牌知名度，内容创造力、流量运营和赛道吸引力也促进新品牌成长。

2022年，抖音电商调整“抖品牌”标准：营收规模放宽至2400万至2亿，要求月增长率超10%，线上销售占比超30%。这促使PMPM、UNISKIN等新锐品牌迅速崛起，Ubras等也在抖音增长。

传统品牌如韩束、鸭鸭通过内容营销在抖音翻红，老国牌雅鹿、罗蒙也重获年轻人喜爱，跻身抖音热门品牌榜。

许多“抖品牌”在初期增长后，遭遇持续增长难题。

商家指出，抖音的内容驱动销售比淘宝天猫更辛苦，需要不断创造吸引流量的内容，品牌难以与用户产生深度交流。

抖音兴趣电商的多变性加大了新品牌建设的难度，尤其在年轻人兴趣分化的背景下。

“抖品牌”竞争激烈，易被新入局者取代，尤其在食品、快消、服饰和美妆等领域。行业门槛低、产品易复制，用户对新品牌的尝试意愿强，新鲜内容和趣味玩法能迅速吸引关注。

头部主播的信任危机也影响了直播间销量，导致监管部门调查和平台介入，粉丝热情下降。品牌开始重新评估与头部主播的合作，寻求明星代言等新途径来强化品牌和促进销售。

“抖品牌”倾向哪些类型的艺人代言？

如何提升代言电商ROI和客单价成为挑战？

明星代言成本固定，许多品牌在物料和投放上节约成本，但实现ROI大于1仍困难。

品牌营销者艾维指出，明星代言主要是流量曝光，尤其在电商存量市场中，有助于品牌形象认知和触达更广用户。

目前，“抖品牌”倾向选择网红型种草艺人和高粉丝粘性的顶流代言人。

赵露思和虞书欣证明了她们作为网红型种草艺人的内容生产力。

《永夜星河》后，虞书欣成为WeTV和优酸乳代言人，并首次代言荣耀300手机；《珠帘玉幕》热播使赵露思获得美力城等品牌合作，成为秋季最具商业价值女艺人之一。

赵露思近月代言多个品牌，提升品牌曝光度，如Teenie Weenie，其代言后在社交平台引发热搜，全网曝光超10亿次，抖音直播在线人数27.5万，单日销售额1300万，三天超2000万，同款售罄。

明星代言成为白牌品牌化的关键。流量型艺人因粉丝基础和市场影响力受品牌欢迎。

《种地吧》中的鹭卓和何浩楠分别获得多个品牌代言，王星越成为「独特艾琳」代言人。流量艺人在中低价位产品领域的销量带动能力被“抖品牌”看重

品牌也看重顶流艺人增强品牌势能的能力，尤其在羽绒服领域。檀健次作为「美力城」代言人，热度指数达93.19，超过平均热度。顶流艺人代言能有效吸引年轻消费者，「美力城」官宣檀健次后，天猫GMV首日破1100万，登上多个榜首。

并非所有“抖品牌”都能承担顶级流量明星的代言费，只有财力雄厚、定位明确的品牌才能与顶流明星合作。如羽绒服品牌鸭鸭，凭借底蕴和成功翻红，与王一博等顶流明星建立代言关系。

成功合作顶流明星的品牌不多，许多顶流对新品牌持保留态度，合作成本高且配合度低。

对于预算有限的品牌，性价比更高的艺人更受青睐。

下沉市场品牌倾向于与高国民度的老艺人合作。

例如，护肤品牌「LAFACUSON理菲」选董璇代言，「固然堂」请李若彤，「千仞岗羽绒服」合作刘涛，「芳朵」签约陈紫函。这些品牌多涉及护肤、减肥、日用品等，偏好选择国民度高的女明星，与产品特性相符。

短视频直播是“抖品牌”成功的关键，因此达人型艺人备受青睐，如「王小卤」选郝邵文，「春日来信」选赵樱子，均看重他们的直播和影响力。

营销专家指出，品牌通过明星直播间制作短视频进行后续推广，相关权益与坑位费、佣金分开谈判，因此，能否谈到有利条件，最大化明星效应，对品牌至关重要。

为何众多“抖品牌”中，成功靠代言人的寥寥无几？

代言人营销非所有“抖品牌”适用，更是适合需提升品牌认知的品类和老品牌。

国内如毛巾、拖鞋等同质化品类中，消费者少有品牌意识。近两年，代工厂品牌觉醒，开始打造品牌。以羊绒大衣为例，新品牌“三只小山羊”与高圆圆合作，通过差异化营销成功吸引新中产，实现逆市增长，从工厂到高端品牌的转变。

明星代言能快速提升品牌美誉度，选择合适艺人是成功的关键。

老品牌通过代言人重塑形象，如F426，2021年抖音销售额达6亿，但随后因负面标签影响形象。F426邀请章若楠和赵露思为代言人，重新定位品牌，用明星影响力强化品牌形象。

抖品牌追求代言人提升转化率和销量，但ROI是评估维度非唯一目的。

SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳表示，代言人孙怡吸引的不仅是销量，还有粉丝等广泛人群。

品牌需多维度触达消费者，利用数据和内容。SIINSIIN抖音账号内容多样，大品牌将抖音作为营销平台，广告费控制在GMV的45%内，以扩大投放。

“抖品牌”通过明星+产品、达人、话题等组合，将明星打造为中心媒介，全方位推广品牌。关键在于充分利用代言人影响力。

品牌在合作后需选择：专注抖音闭环营销还是全域营销。许多品牌基于成本考虑，倾向于站内数据闭环营销，如短视频和直播。然而，这可能不利于提升品牌总体认知，与品牌长期发展目标不符。

全域营销虽成本高，但能提升品牌力，如雪中飞与成毅合作，配合大量推广资源，包括线上APP开屏广告和线下全国地标广告。

效果显而易见，雪中飞官宣成毅代言后，24小时内GMV超1.1亿，日环比增650%，抖音旗舰店夺冠；晴雪礼盒1分钟售罄，曝光超12亿，互动超3000万。

大规模曝光使渠道成本翻倍。许多“抖品牌”在代言人营销中面临预算膨胀与品牌力提升的矛盾，尤其在复杂市场环境下，ROI考核成为难题。对于发展中的“抖品牌”，决心投入品牌营销是关键挑战。

文章来源：娱乐资本论

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