芒果TV的《声生不息·大湾区季》首播引发热议，总冠名“谢添地”以摸不着头脑的品牌名，意外成为焦点。节目中，“谢添地”字样在大屏幕各位置异常醒目，观众吐槽其尺寸比歌手还大，每个传播切片都为其带来巨大流量曝光，使其被视作“今年最成功的冠名品牌”。

尽管“谢添地”近期热度和讨论度很高，但其电商平台销量并不乐观。据LEC全国授权展了解，淘宝上128元的“谢添地”黑土娟姗纯牛奶仅有63单成交记录，而78元的黑土A2β-酪蛋白纯牛奶的历史成交也只有85单。在京东上，这两款产品的销量各自也不超过500单。

音综是乳企广告的主要平台。蒙牛、伊利等品牌都曾通过音综吸引消费者。“谢添地”作为新品牌，旨在降低传播和认知成本实现宣传目的。

今年，越秀乳业推出高端品牌“谢添地”，由特仑苏前高管白瑛打造。借助芒果TV的热度，“谢添地”通过冠名《声生不息》打响了品牌第一枪。

尽管“谢添地”通过高曝光获得了知名度，但其高昂的冠名费用背后隐藏着成本风险。头部综艺的冠名费通常在千万级别，这对新品牌是高投入冒险。而因为缺乏有效卖点，价格昂贵且品牌特质不具说服力，其销量未达预期，难以将曝光转化为业绩。从让消费者知道到接受，“谢添地”还有很长的路要走。

不起眼的广告主？最抢眼的冠名商！

综艺依旧是芒果台的强项，从《歌手2024》到《再见爱人》，再到《声生不息·大湾区季》，招商表现亮眼。

一位节目内部人士表示，总冠名、首席合作等已售出，价格远超其他节目。节目开播即获谢添地、爱他美等五品牌合作，谢添地作为总冠名赞助商，被网友评为最冷门广告主。

“谢添地”作为新品牌，推出后直接参与《声生不息》，显然是为了借助节目提升知名度。

一方面，营销动作在发布会期间已开始。越秀乳业与湖南卫视、芒果TV联合举办发布会，首创媒体与冠名产品同台发布，全程直播，极大提升了品牌存在感。

另一方面，通过高调另类的曝光，“谢添地”利用节目热度，醒目的大logo和品牌陌生感激发公众好奇心。无论在发布会还是节目播出中，标识无处不在，加粗放大的品牌名和下划线几乎包围了舞台，加深了观众印象，品牌名也与歌手产生许多热门梗。

市场反馈和话题讨论显示，“谢添地”的高额投入和一鸣惊人策略取得了成功。

微信搜索指数表明，“谢添地”在1发布会后出现首个小高峰，节目播出后，搜索指数飙升至近172万，日环比增长521.18%。

在产品铺货和购买渠道方面，品牌也表现出了迅速的行动力。12月1日，谢添地率先在淘宝平台上线，并于12月3日全面上市。目前，消费者已能在淘宝和京东平台购买到“谢添地”产品，同时品牌还推出了自己的小程序，提供了更多购买渠道。

大投入、好眼光、有运气、能整活，“谢添地”因此成为本次《声生不息》最冷门但最有存在感的赞助商。

模仿梵蜜琳？“谢添地”难说服消费者

此次赞助让人联想到《浪姐》第一季时一炮而红的总冠名梵蜜琳，以4000万元的费用拿下总冠，声量上大获成功。

但两大品牌面临不同局面。

快消品牌代表指出：“仅露出品牌标志并非最有价值的曝光。”只有突出品牌记忆点和功能性，才能促进关键品牌内容的诞生，推动用户参与话题，并引流到品牌后链路完成转化。因此，品牌的目标人群和节目定位至关重要。

当时，《浪姐》与美妆品牌梵蜜琳契合度极高，女明星的工作与护肤保养紧密相关，主线舞台表演也与品牌契合度较大。梵蜜琳只要争取到足够多的权益和曝光度，就自然产生大量与品牌强关联的广告。

在赞助前，梵蜜琳已采用私域营销策略，通过社群推广和经销商快速铺货，将私域流量转化为全国范围的收入。品牌需不断曝光和推广，以在互联网上建立知名度并深入人心。

乳制品行业情况不同。

乳制品一直是音综赞助的“重量级选手”，近年多由蒙牛、伊利等头部品牌赞助。超女、《爸爸去哪儿》和选秀带量时代已过，通过综艺国民度一炮而红、借助粉丝效应完成转化的可能性降低。目前，乳制品合作综艺主要是高曝光、强化日常存在感、实现品牌背书和热度维系。

问题在于，“谢添地”作为新品牌，缺乏用户认知基础，尽管千万赞助费能扩大品牌影响力，但要转化为销量，核心还是看产品概念和后续推广。

目前市场反馈显示，虽然品牌已为人所知，但消费者对产品本身持怀疑态度。

从售价看，“谢添地”产品价格远高于市场主流高端常温白奶。

尽管价格高，“谢添地”并未提供足够有说服力的理由。其主要卖点在高端牛奶市场中相对常规，难以实现长期品牌价值增长。行业资深人士对此表示担忧，认为“谢添地”销售可能会遇阻。消费者也疑惑：“即使是价格最高的超高温瓶装奶，也比不上价格最低的巴氏奶，将常温奶价格定得这么贵，难以理解。”

蒙牛老将能否助“谢添地”重现特仑苏辉煌？

值得关注还有“谢添地”背后的越秀辉山及其掌舵人白瑛。

辉山乳业曾是区域乳业巨头，2013年在香港上市，市值达400亿港元。但因浑水沽空报告受创，2019年退市。经破产重整。为实现目标，越秀今年挖来蒙牛资深元老白瑛，担任越秀辉山乳业副董事长和总经理。

不难理解，7年后，蒙牛系老将重返乳业界，怀揣着创造新“特仑苏”的梦想。

“谢添地”品牌定价高端，旨在进军高端牛奶市场，与特仑苏当初的定位一致。

在娱乐营销上，白瑛延续其大手笔投入策略。特仑苏近年来一直通过独家冠名热门综艺进行“霸屏”营销，如连续赞助《声入人心》两季、通过《向往的生活》强化品牌印象，或与《舞蹈风暴》合作，利用高话题度和文化属性的综艺营销已成为常态。

“但高端市场的黄金时期已过，高端奶价格多已降至5元以下。尽管有声音认为“高定价是为了低折扣造空间”，但当前常温奶市场正收缩，一线大牌竞争激烈。此时入局意味着长期投入和不断“砸钱”。

尼尔森IQ数据显示，截至今年10月，乳制品零售市场全渠道销售额下滑2.3%。高端奶市场表现更严峻，受礼赠市场收缩、消费两极化、外出消费场景增加等多重冲击。

与“特仑苏时代”不同，当前渠道和营销环境显著变化，白瑛手中可打的牌更少，越秀的试错空间也更有限。若仅靠过去的大投放、大声量式营销模板，既不符合当前用户消费心理，也不匹配越秀辉山的经营现状。

虽然“谢添地”通过冠名提升了知名度，但挑战在于将这巨大的投入转化为品牌的长期价值和明显的业绩增长。

文章来源：娱乐资本论

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