幸运咖因新代言人王俊凯而人气飙升，门店销量激增。王俊凯成为全球代言人，引发热议，网友认为幸运咖品牌形象提升。官宣次日，相关话题微博阅读量达2.6亿，讨论量89.3万。社交媒体上，销量激增，外卖订单量大增，成为热议焦点。在LEC全球授权展上，这一合作也被视为品牌实力和市场影响力的展示。

在粉丝热潮中，幸运咖再度成为焦点，但也面临未来担忧，有人指出许多门店已倒闭。王俊凯代言被视为品牌自救。数据显示，尽管幸运咖宣布新疆第100家店开业，门店数却落后于瑞幸和库迪。

幸运咖业绩不佳，2021年亏损69.57万元，2022年第一季度盈利40.51万元，远低于蜜雪冰城的净利润。蜜雪冰城招股书不再单独披露幸运咖经营情况。面对咖啡行业低价竞争，幸运咖签约王俊凯为全球代言人，试图借助其高人气突破困境。

咖啡业竞争激烈，幸运咖借助王俊凯代言寻求突破。

咖啡市场竞争加剧，年轻人更注重品牌、品质和营销创意。幸运咖仅以低价竞争，营销活动不足。瑞幸咖啡营销活跃，与多个品牌和明星合作，如易烊千玺、刘亦菲和王一博，带来流量。相比之下，幸运咖直到2023年底才签约鞠婧祎作为代言人。

幸运咖签约王俊凯并推出相关周边，可视为追随新茶饮行业广泛营销趋势的一步。

幸运咖利用王俊凯代言推广椰椰拿铁等产品，并将其生日9.21元作为饮品特价，增强代言关联。同时，推出王俊凯限定包装和多种周边，激励粉丝通过购买收集，购买特定饮品组合得明信片或小卡，满11杯集齐全套，引发粉丝热情。

幸运咖为庆祝王俊凯成为代言人，在线上电商渠道推出了促销活动。例如，在淘宝，幸运咖推出了49元购3盒不同口味咖啡粉、马克杯和面包干的优惠，且下单即送代言人周边，锁定消费人群。官宣当天，速溶咖啡客单价约50元，8小时内销量超2万件，销售额达100万以上。

从品牌视角来看，幸运咖选择王俊凯作为代言人是基于多方面的综合考量。

王俊凯代言显著提升了幸运咖品牌形象，其高人气和影响力带动了品牌正面舆论和销量，尤其是中低价位产品。被称为王俊凯“最便宜代言”的幸运咖，因他而受到市场关注，销量激增导致门店订单量大增，社交平台上反馈显示门店面临订单压力。

选择王俊凯作为代言人，幸运咖旨在塑造年轻品牌形象，提升市场竞争力。王俊凯的高人气和庞大年轻粉丝群体，特别是微博上70%的18-30岁粉丝，使他成为吸引消费主力的关键。幸运咖借此合作更精准地吸引目标消费者，增加市场份额。

尽管王俊凯的代言为幸运咖带来了表面的热闹和狂欢，但市场对其未来前景并不完全乐观。

市场竞争加剧，幸运咖难以仅靠门店扩张维持竞争力，选择王俊凯作为代言人以期品牌升级。但销量虽短期提升，品牌认知度并未显著提高。王俊凯的代言物料和风格传统，缺乏创新和精致感，未能体现品牌升级。相比之下，其他品牌如库迪和瑞幸选择的代言人和物料包装更显品质，如瑞幸与易烊千玺合作的费尔岛拿铁，其设计精致，视觉上温暖，突显品牌用心。

社交媒体上，对于王俊凯代言能否挽救幸运咖的讨论普遍悲观，甚至幸运咖员工也透露多家门店倒闭或寻求转让。门店数量不足限制了品牌覆盖，粉丝难以就近消费，多地网友反映门店稀少。与瑞幸、库迪等品牌相比，幸运咖门店数量2922家显得微不足道，凸显了其市场覆盖的差距。

幸运咖面临外部竞争和内部挑战的双重压力。

咖啡品牌常聘流量明星代言，幸运咖签约王俊凯花费巨大，旨在展示实力、增强品牌吸引力。然而，这未解决品牌核心问题，仅表面更新形象。而业界认为，代言不能根本改变幸运咖在低价竞争中的挑战，需明确宣传策略维持消费者忠诚。

众多咖啡品牌普遍面临打造热门产品和建立品牌影响力的双重挑战，幸运咖也不例外。

消费者对幸运咖主要有两大不满。一是产品缺乏特色和创新。幸运咖未能推出爆款产品，且新品推出速度慢。相比之下，肯悦咖啡不仅提供传统咖啡，还创新推出了多种流行口味，如绿豆味生椰拿铁等，并以创意产品如蛋挞dirty成为社交热点，吸引了消费者。

二是在品牌定位上，幸运咖未能与瑞幸等品牌形成明显竞争。许多消费者认为，幸运咖品牌定位较低，难以构建强大的品牌忠诚度。他们认为，瑞幸的消费者很少选择幸运咖，且星巴克的消费者降级消费时，也很少会考虑幸运咖。

纵观咖啡市场，”价格战”已成为常态。幸运咖的挑战在于，尽管价格低廉，但在激烈的价格竞争中反应不够迅速。

幸运咖最近启动了“66幸运季”促销，除了幸运冰系列，其他饮品用券后最高6.6元，这一策略当天显著提升了GMV近20%，新用户增长105%。虽然短期内业绩提升，但也显现了其在持续价格竞争中的落后。

之前，幸运咖对新品实行过两杯9.9元的优惠。大规模促销要追溯到2023年7月的“天天两杯9.9元”活动，但只涉及4款饮品且活动有限期，这些偶尔的促销难以构成持久的市场竞争力。

可以说，低价策略的反作用已经影响到幸运咖自身。

咖啡市场竞争加剧，幸运咖低价优势消失，瑞幸等对手低价活动使其处境困难。这些品牌低价扩张，吸引顾客和加盟商，形成规模效应，而幸运咖扩店和品牌竞争力不足。在下沉市场，幸运咖面临肯悦、瑞幸等品牌竞争，星巴克也进入县级市场，幸运咖遭遇挑战。

幸运咖显然已认识到竞争压力，今年开始将价格战降至6.6元并趋于常态化。然而，在这场价格战中，幸运咖自身遭遇的挑战似乎更为严峻。

幸运咖加盟商在6.6元促销中面临利润压缩，总部提供的1.3元-2.3元补贴导致加盟商实际收入降低。加盟商熊熊指出，低价策略未转化为市场优势，幸运咖缺乏营销和研发支持，依赖蜜雪冰城供应链却未能提升盈利。此外，幸运咖加盟商的物料成本高于蜜雪冰城，加剧了成本压力，影响了盈利能力。

不幸的是，幸运咖虽受蜜雪冰城支持，却也面临来自蜜雪冰城的竞争，原本期待的依靠变成了内部竞争的局面。

茶饮与咖啡市场界限模糊，均寻求新的增长点。古茗咖啡产品已覆盖超2000家门店，蜜雪冰城也加入咖啡市场，与幸运咖竞争。蜜雪冰城菜单新增了多种咖啡，包括幸运咖的主打产品，如椰椰拿铁和茉莉拿铁。

随着产品同质化加剧，蜜雪冰城凭借更强的品牌影响力可能会削弱幸运咖的市场地位。幸运咖曾计划年底前门店增至4500家，但后来提升至5000家，显示了其扩张的迫切性。然而，面对新品牌竞争，幸运咖难以仅靠价格战在消费者心中建立品牌地位。王俊凯的代言虽能带来短期关注，但不足以解决其根本危机。

文章来源：娱乐资本论