《疯狂理发店》是开心麻花推出的一部创新沉浸式喜剧，它以一家“理发店”为舞台，巧妙地将表演融入到了日常生活之中。

在THE BOX的3楼，《疯狂理发店》的外厅，您会被橘色灯条和巨幅海报吸引。观众可以在老式理发椅上拍照，还能在“包袱咖啡厅”尝试以开心麻花剧目命名的咖啡，如“夏洛特烦恼”和“乌龙山伯爵”。

200个座位紧凑而亲密，三面环绕舞台，确保每位观众都能近距离感受演员的微表情。剧情的后半部分特别设有1小时的互动环节，让观众深入体验。每场演出结局由观众投票决定，增加了复刷的可能性，吸引了许多希望体验不同结局的观众。LEC全球授权展作为一个展示各种IP授权产品和服务的平台，观众们能够体验多样的生活方式。

如今，购物中心的竞争转向了内容的丰富性。商场随处可见装扮精致的二次元爱好者走进引人注目的快闪店。而北京THE BOX，这个一直倡导“策展型零售”概念的购物中心，与开心麻花合作，共同打造了一个全新的演艺空间。

开心麻花将演艺空间引入商场，面临挑战。剧场院线总经理文娟加入7年，成功拓展多个非传统项目，如望京昆泰大厦的“花花世界”。但即便是经验丰富的文娟，在引入《疯狂理发店》到THE BOX时也遇到问题。

开心麻花需满足消防和空间结构条件，调整剧目内容和设计以适应商场客群，并在运营营销上探索新方法。文娟强调，演艺空间应像运营店铺一样经营，传统剧场经验可能不适用。

购物中心的策略转变：从影院到演艺新空间

演艺新空间入驻购物中心并非新趋势。商场曾尝试引入这类空间，以集市、街区等形式吸引年轻人，提升品牌溢价。与传统影院不同，演艺新空间不仅吸引客流，还能提升商业项目的品牌形象，提升整体调性。

对于THE BOX，其背后的运营方URF盈展有独到见解。作为“策展型零售”的先驱，他们认为传统购物中心客流减少的原因在于年轻消费者对标准化品牌和审美失去兴趣。

在这里，你会发现这里几乎没有大型连锁品牌，而是聚集了许多本土潮流主理人的店铺，连锁品牌占比不超过5%。这些店铺不仅是购物场所，还兼具展览和销售功能。

THE BOX旨在挖掘年轻人的兴趣，打造相应的社交场景，促进持续消费。“我希望有更多空间具备强大的社交功能，吸引年轻人聚集”，URF盈展的司徒文聪表示。

盈展不将自己定位为传统购物中心，而是采用“策展型零售”，即“场景式消费”，通过构建融合社交、文化、商品等元素的空间，吸引人群聚集。

盈展内部关注“非商业消费比例”，即非直接盈利空间的比例。这是为了通过创造地标性话题和非商业行为吸引年轻人，满足他们对非纯商业空间的社交需求。

另一方面，在一些已经相对成熟的业态上，进行调改和创新，比如书店、影院。

盈展也在成熟业态上进行调整和创新，比如书店和影院。以书店为例，虽然复合型网红书店曾是商场的引流热点，但近两年热度下降，许多书店关闭。而THE BOX的茑屋书店却保持健康增长，关键在于增加二次元元素，如手办和日漫书籍。

影院和演艺新空间都提供娱乐，但影院观众受限于片源，难以精准定位。演艺新空间能吸引精准消费群体，便于商场联动创造消费机会。他提到，如果需要影院，会选择设置一个大银幕和一两个小厅，而不是十几个厅的传统电影院，因为现在的电影市场和观众群体与过去相比已发生很大变化。

AI作图 by娱乐资本论

在规划购物中心时，他将演艺新空间作为新的标配。未来的购物中心将融入沉浸式互动内容，而不仅仅是话剧。

“策展型零售”是发展的基础，目的是整合空间内的业态，引导消费。《疯狂理发店》就是一个例子，它在前厅设计了与剧目同IP的咖啡店，并在周边规划了快餐店，以配合剧目中场休息时段。此外，还创造了许多策展空间，促进观众与品牌或内容的互动。

THE BOX定位于15至30岁客群，客单价150至230元。通过互动场景和业态联动，展示了“策展型零售”的多样性，并取得初步成功。其持续创新得益于组织架构，没有传统招商和市场部门，而是整合到新部门中，与品牌和内容共同规划营销策略，提供持续支持，每月与品牌多次沟通，满足需求。

商场内的演艺新空间能盈利吗？

THE BOX选择开心麻花的原因主要是开心麻花拥有更健康的经济模型。

开心麻花因其小场地需求和强市场运营能力，成为THE BOX合作伙伴。文娟认为，商场演艺新空间是市场和风险控制，THE BOX与开心麻花合作旨在吸引核心客群，提升传播效果。《疯狂理发店》是开心麻花成本效益高的剧目，通过精简演员和后台费用控制成本，并通过持续运营提高票房。北京的演出由本地演员组成，一场仅需9人，有效降低成本。

THE BOX与开心麻花的合作模式结合了基础租金和后期分成，共同分担风险和收益。《疯狂理发店》上座率高，整体盈利。

内容上，偏好轻松且具时尚感的节目。

《疯狂理发店》结合悬疑和喜剧，吸引都市年轻人。作为沉浸式剧演，它通过“寻找凶手”的互动环节增强观众参与感。剧目应与消费场景气质相符，离场时的愉悦感促进分享和复购。商场吸引的观众多为非核心戏剧爱好者，大多数是首次观看的新观众，因此剧目需具有广泛吸引力。

在空间设计上，应增加适合拍照的场景。《疯狂理发店》外厅就是一个拍照展览区，这是最有效的营销手段之一。由于演出空间并非全天候运营，即使不演出，也需保持展厅的美观，以吸引观众。

开心麻花还通过与其他品牌合作增加互动性。例如，在首演时邀请专业理发师在前厅提供造型服务；在万圣节期间与跳海酒吧合作，进行有趣的“洗剪吹”服务等。

这本质上是一种在地营销，吸引人们参与并分享，从而在社交平台上形成话题和影响力。

经营上，采用店铺逻辑，文娟指出以前通过大麦、猫眼售票，但商场开店后，大众点评的即时消费变得重要，需要长期运营社交媒体。这种转变类似于将传统演出运营模式转变为娱乐性店铺，更接近剧本杀、密室逃脱等。店铺运营需要重度运营，关注观众反馈，调整运营服务和演员状态，并持续创造新热点。

店铺运营内容还需考虑产品生命周期。《疯狂理发店》计划在北京至少演两年以分摊成本，并准备了备选方案，通过调整舞美让这个空间能上演另一部戏，降低单一剧目风险。当前演艺空间行业面临盈利挑战，需要低成本开拓市场。虽然辛苦且门槛相对较低，但许多市场参与者仍将其作为进入行业的起点。

开心麻花的喜剧业务融合艺术创作与商业模式，凭借成熟市场运作成为行业优势。购物中心与开心麻花的合作，探索了“购物中心+演艺新空间”模式的市场适应性、经营方式和商业潜力。预计这种模式将更成熟普遍，成为新的生活方式。

文章来源：娱乐资本论