早先，对于“潮玩”市场，有人质疑其“玩法单一”、“同质化严重”甚至“泡沫破裂”。然而，如今这个市场品类日益丰富，创新玩法不断涌现，众多IP和企业也在走向国际，这样的产业新气象让悲观论调显得过时。

据弗若斯特沙利文的分析，中国潮流玩具零售市场规模将持续扩大，预计2022至2026年间的年复合增长率为24%，今年市场零售额有望达到763亿元，到2026年将增至1101亿元，即将迎来千亿规模的市场。《上半年16家玩具公司收入190亿，做IP的都赚了，没“上车”的已出局》也指出，相较于传统玩具公司，潮玩公司的整体业绩更佳。例如，泡泡玛特上半年营收同比增长62%，海外营收更是激增259%，达到13.51亿元.

上海ip授权展注意到，当前潮玩产业的增长，不再仅仅是产业初期的盲目扩张，而是与行业创新力度加大、潮玩品类丰富、边界拓展和深层内涵探索密切相关。在产业转型升级的2.0阶段，除了泡泡玛特等行业领头羊，新兴潮玩品牌如JOTOYS奇偶潮乐、超级元气工厂等也扮演了关键角色，借助这股势头，它们在巨头之外构建了自己的IP和品牌影响力。

因此，本期推文将从相关公司出发，分析当前潮玩产业在产品、价格和渠道三个层面的新变化和新趋势。

产品层面的变化显得尤为明显且多样化。

首先，在材质上出现了显著转变。以往的潮玩产品主要采用PVC、ABS和PU树脂等硬质材料。而在2023年10月底，泡泡玛特推出的THE MONSTERS心动马卡龙系列则创新性地结合了硬质材料与柔软的毛绒，既保留了玩具生动的面部表情，又通过毛绒提升了产品的表现力和亲和性。这一系列迅速成为泡泡玛特当年唯一月销量超过3万的盲盒单品，使得“THE MONSTERS”IP也成为了新兴的热门品牌。在2024年上半年，该IP的销售额从去年同期的1.6亿元激增292.2%，达到6.26亿元，成为该期间销售额第二高的IP，仅次于“MOLLY”。“搪胶毛绒”也因此成为2023年以来最畅销的潮玩类别。（注：搪胶是一种特殊的PVC制作工艺）。

毛绒潮玩产品的热销引发了潮玩行业的“材料革命”。如今，潮玩产品的材料种类更加丰富，包括感温材料、慢回弹毛绒、植绒、矿石、水晶、金属和木材等。例如，新兴品牌JOTOYS推出的以东北冻梨为灵感的“幸运梨”玩具，采用了温度变化材料，使其在低温环境下迅速变黑，完美契合冻梨的特性。

其次，玩法方面也发生了转变。过去，潮玩更像是一种收藏品，类似静态艺术品，互动性较低。而如今的潮玩产品不仅依赖创意设计吸引消费者，还通过多样化的玩法提升了可玩性与娱乐性，增强了与消费者的互动感，使潮玩更贴近其玩具本质。有了玩法的加持，潮玩产品愈发受到消费者青睐。例如，52TOYS在2023年11月推出的蜡笔小新动感新生活系列，通过与传统可动玩具的结合，打破了盲盒的静态展示，受到广泛欢迎，该系列在天猫多次登上热销榜首，销量突破5万。

另一个例子是，JOTOYS的“YUMO云梦一口甜”系列，以糖葫芦为主题，基于磁吸设计实现了不同口味糖葫芦的无限叠加玩法，成功吸引了更广泛的受众，并有效提升了用户的复购率。

同样，JOTOYS团队最新的IP“Q宝”推出的“做你的可爱小鬼系列”也从IP内核出发，设计了6+2款，材料多样且玩法丰富。例如，“躲猫猫”中的纸箱可翻盖；“奶萌小熊”配有挂绳；“一起冲鸭”中的竹蜻蜓可旋转；隐藏款的“不给糖就捣蛋”不仅人物与南瓜可自由拆装，南瓜还设计了可更换电池的线路结构，实现了可开关的南瓜灯效果。这些巧妙设计在上市前就吸引了大量粉丝关注，产品在天猫与抖音上线当天便售罄8000+。

此外，除了可见的材质和玩法，受“情绪经济”的影响，潮玩产品所承载的“情绪价值”愈发重要，概念如“情绪潮玩”和“情绪盲盒”深入人心。然而，相较于其他明显的变化，营造情绪并不容易，特别是不同消费者对潮玩产品希望获得的“情绪价值”差异巨大，这对潮玩企业和艺术家捕捉和呈现社会集体情绪的能力提出了高要求。

泡泡玛特的“小野Hirono”便是一个情绪潮玩的代表性案例，其设计蕴含了成人化的忧郁与孤独，使消费者能够在潮玩中反射自己的成长与情感。因而，小野在过去两年中增长显著，2024年上半年销售额达到2.45亿元，同比增加124.8%。

JOTOYS的潮玩IP同样因其对年轻消费者情绪的精准把握而受到热捧。例如，设计师王匡创作的“YUMO云梦”旨在传达“希望每个人都能拥有如云朵般轻盈而自由的心态，敢于做梦”，这一理念与年轻人对身心自由的追求高度契合。因此，“YUMO云梦”成为JOTOYS首个实现破亿GMV的IP，其首套盲盒“自然奇旅”在天猫官方首发2小时内售罄，全平台热销超10万，“YUMO风之镇”系列在天猫首发1小时售罄，并登上盲盒销量榜首。

“Q宝”则象征着每个人内心深处那个有些顽皮但又“单纯”的自我，它有着自己的小脾气，爱捣蛋，让人感受到一丝调皮的乐趣。

由艺术家拉梦设计的“mehoo”集中描绘了“那些简单而快乐的日常生活”，旨在为年轻人忙碌的生活注入一丝力量，捕捉属于自己的微光。

无论是材质、玩法还是情绪，我们可以看到，尽管JOTOYS自2022年7月才成立团队，但他们始终把握着行业前沿的发展趋势，精准捕捉消费者不断变化的需求，并快速响应，成为新兴潮玩品牌中的佼佼者。这与其在供应链整合、IP自主研发与孵化、产品创意研发等方面的系统性支持密不可分。

虽然JOTOYS进入潮玩行业的时间不算早，但他们“从不打无准备的仗”。创始人在手办行业有超过10年的经验，并在创立JOTOYS之前成功探索出IP通过潮流玩具变现的商业模式，具备敏锐的商业嗅觉和前瞻性视野。更重要的是，这段经历让他们积累了丰富的供应链与市场资源。

因此，尽管JOTOYS在2022年9月才正式宣布第一个潮玩IP，但早在2021年9月，他们就已建立起自己的供应链。目前，自建的玩具工厂总面积达7000㎡，配备了来自泡泡玛特的生产管理人才，具备生产盲盒、手办、藏品等产品的能力。因应公司的发展，JOTOYS还与Disney、Bandai、POPMART等知名品牌商认证的优质供应商合作，扩大生产能力。通过这种灵活的供应链策略，JOTOYS能够满足每年50个以上盲盒系列和60个以上限定产品的生产需求。

JOTOYS团队中有50%的成员专注于IP与产品研发，这在潮玩公司中属于重研发的配置。JOTOYS还建立了自己的IP孵化器JDL（JOTOYS DESIGN LAB），为创作者提供自由创作的空间与开放的工作环境，鼓励内部研发出既具内容又具情感价值的IP形象，每周可生成15个以上的新IP雏形。

在产品创意研发方面，JOTOYS拥有三个研发小组和一个产品小组，能够根据市场和目标消费群体对产品或内容的偏好进行创意开发，每周可推出30个以上创新产品系列。同时，工程团队利用最新材料工艺等不断成熟的后端能力，反哺产品创新。

上海ip授权展注意到，在当前潮玩市场中，传统盲盒品类的主要价格带为59-89元，随着更多不同类型消费者的关注，满足他们多样化价格和情感需求的产品也相继出现。在价格层面，一部分产品向上发展，走高端品牌路线；另一部分则向下拓展，瞄准下沉市场以吸引新客户。价格带的扩展也促进了潮玩产品品类的增加，除了传统的手办和盲盒外，近年来潮玩领域还新推出了mini盲盒、萌粒、搪胶毛绒玩偶、可动人偶、卡牌和积木等多种新产品。

例如，泡泡玛特近年来不断丰富产品线，2021年推出的“MEGA珍藏系列”通过“明星+稀缺”策略，将潮玩产品的价格提升至收藏级别的数千元，深受高端消费者追捧。这不仅延长了IP的生命周期，还带来了可观的收益。在2024年上半年，泡泡玛特的高端产品线MEGA收入达到了5.86亿元，同比增长141.9%。此外，泡泡玛特还陆续推出了首套收藏卡牌“POPCARD艺术生活收藏卡”和首套积木产品“THE MONSTERS 森林秘密基地系列拼搭积木”，进一步拓展了潮玩的价格范围。

JOTOYS的“YUMO云梦一口甜”系列则是mini盲盒的一个典型案例。该品类应对的是行业中涌现的新需求，JOTOYS作为这一类别的开创者，推出了“YUMO云梦一口冰”和“YUMO云梦一口甜”等明星产品，线上线下销售火爆，多个mini系列产品在天猫分类榜单中名列前茅。其中，“YUMO云梦一口冰”系列在天猫官方首发后2小时便售罄，全平台销量超过24万，而“YUMO云梦一口甜”系列在发售50天内累计售出48万盒。

Mini盲盒不仅受到潮玩用户的喜爱，其较低的价格（29-39元）也显著拓宽了潮玩市场的受众群体，降低了消费者的进入门槛。许多消费者通过mini盲盒入坑“YUMO云梦”IP，逐步向更高价位的艺术盲盒和精品手办产品转移，从而提升该IP不同产品类型的整体销量。此外，由于价格低廉且玩法丰富，JOTOYS旗下的mini盲盒通常具有比常规盲盒更高的复购率，成为潮玩品类创新的一次成功尝试。

JOTOYS能够敏锐捕捉到消费者对29-39元价格带产品的巨大需求，这与团队的前瞻性视野及其自建小程序和私域运营的有效实施密切相关。通过不断优化IP运营与宣传链路，JOTOYS已建立起“创意产出-快速打样-私域测试-筛选量产与孵化-渠道与线上发售-反馈收集与迭代”的标准化工作流程，并总结出了一套行之有效的流量转化方法论。自2023年5月成立营销中心以来，JOTOYS从零开始建立了同名小程序，经过小步测试，沉淀出一套流量、产品与转化的标准作业程序。

该小程序不仅承载着与用户互动和转化的功能，目前已积累了30万用户，并开发出商城、会员体系、游戏互动、抽盒、新品日历和收集图鉴等功能。通过这些功能，JOTOYS能够激发用户对新品的兴趣，持续关注新品发售信息，深入沉浸在所构建的潮玩IP虚拟空间中。用户可以通过收集图鉴、拼图和翻牌等游戏玩法，享受沉浸式的IP体验，从而将复购率提升至65%以上。此外，通过萌新专区和个性化UI的设置，JOTOYS能够对不同阶段的用户进行精准运营，实现有效的触达和转化。

新推出的IP“Q.Kid小鬼头Q宝”便是这一标准流程有效性的有力证明。该IP是团队自研的项目，在缺乏天然流量的情况下，JOTOYS利用潮玩私域为其策划了一系列上市活动，成功在盲盒上市前营造热度，吸引了大量垂直圈层粉丝的关注。新品在天猫和抖音上架时，瞬间售罄8000+个，且引发线下排队效应，首月保持上架即售罄的状态，并在二级市场保持较高的自然溢价水平。另一自研IP Miana小米娜也实现了线上线下的成功，5月底推出的Miana初代盲盒成为畅销产品。

目前，JOTOYS拥有包括YUMO云梦、Q宝、Miana小米娜、mehoo小迷糊、OYO熊崽及Guaibaby在内的六个IP，其中大部分为自研IP。通过洞察用户需求、创新品类并引起关注，JOTOYS能够有效地将线上流量引导至线下，促进销售转化。然而，若缺乏足够的线下场景，在线上再好的流量也难以实现转化。

在这一方面，JOTOYS已与多家国内主流零售集合店建立了合作关系，包括名创优品、KK集团和酷乐潮玩等，产品在5000+家门店销售，其中350+家门店进行主题陈列合作。此外，JOTOYS每年参加12场以上的国内外行业展会，并在全国范围内举办5场以上的品牌主题快闪活动，以尽可能多地与消费者实现零距离接触。

在渠道层面，潮玩行业显现出两个显著趋势：一是线上与线下渠道的融合，二是对国际市场的积极拓展。

潮玩产品的销售渠道主要分为线上和线下两类。线下渠道包括品牌直营店、集合店、传统超市、机器人商店、潮玩集市以及相关展会等；而线上渠道则涵盖综合电商平台、社交媒体、潮玩社区、品牌自建小程序以及二手交易平台等。由于潮玩产品的特性，线下依然是主要的销售渠道。例如，在2024年上半年，泡泡玛特的线下渠道收入达到27.33亿元，占总收入的60%以上。TOP TOY的门店总GMV为5.21亿元，占其总GMV的83%。

与此同时，线上渠道的重要性也在逐渐上升。尤其是盲盒直播的兴起，使得以抖音直播为代表的在线销售成为新的增长点。例如，泡泡玛特今年的线上增长主要来自于抖音，其半年收入大幅增长90.7%至2.09亿元，超过了天猫旗舰店的1.99亿元，成为仅次于泡泡玛特抽盒机的第二大线上渠道。

更值得注意的是，海外市场的增长势头更为迅猛。自2023年以来，中国潮玩品牌加速国际化，越来越多的企业开始进军海外市场，并在东南亚率先掀起热销潮。例如，52TOYS在2023年12月于泰国开设品牌门店，胖虎招财PLUS及多款变形机甲猛兽匣系列产品在一天内售罄；而名创优品在海外推出的BT21系列IP产品也频频刷新市场销售纪录。

不过，相较于行业领军企业，新兴潮玩品牌因缺乏足够的资金、可靠的本地合作伙伴及海外团队，拓展海外市场的难度颇大。大多数公司采用轻资产的策略，主要以批发或经销的模式进行出海。

作为新兴潮玩品牌的JOTOYS也面临类似挑战，目前的国际业务主要依赖于海外合作伙伴的线下渠道进行分销。然而，JOTOYS在海外市场的布局却走在了前面，得益于联合创始人王泽丰在海外设立事业部，带领团队快速拓展业务。通过积极参展和参与国际展会，JOTOYS提升了品牌知名度，从而获取了更多渠道机会。同时，JOTOYS还通过小规模生产和限量发售测试产品在海外市场的反应，积累经验和资源，为后续的规模化生产和市场拓展打下基础。

截至目前，JOTOYS已在十多个国家建立了线下渠道，并在12个国家开通了线上销售。这些国家包括东南亚的七个主要市场（泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南、日本、菲律宾和新加坡）、北美的美国和加拿大，以及新西兰、英国和西班牙。

此外，JOTOYS在海外还拥有众多网红资源，其一条TikTok视频（博主开箱“一口冰”系列）的点击量达到196万，获得27.2万点赞，超越了许多知名IP产品的视频。

得益于在国际渠道和营销上的积极布局，JOTOYS的潮玩产品在东南亚和北美等市场表现出色，其中，Q宝系列在泰国实现了全渠道售罄。

上述分析表明，潮玩产业在产品、价格和渠道上的新变化，虽然在宏观层面推动了市场规模的增长，但在中观层面则对每个品牌提出了更高的要求，提高了行业的准入门槛。尤其在国内市场，像泡泡玛特这样的头部公司凭借强大的资金和IP优势占据了大部分市场份额。对于许多新潮玩品牌而言，不仅需要前瞻性的视野和全局规划，还需要汇聚各领域的专业人才，以驾驭潮玩商业链的前中后端，在不断变化的消费趋势和用户需求中寻找机会，争取超越竞争对手。

上海ip授权展认为，以JOTOYS为代表的新兴潮玩品牌，凭借优秀的团队执行力和敏锐的商业洞察力稳步发展。如果能够持续保持当前势头，并不断提升在供应链和渠道等方面的基础实力，精准捕捉新需求和变化，快速响应并高效落地，凭借后发优势，或许能够在潮玩市场上与泡泡玛特竞争，实现新的发展。