是出道即巅峰，还是早有预谋?

现在来分析迪士尼新崽玲娜贝儿的走红，无异于一场互联网狂欢式的营销，假如你恰好身处信息的漩涡，你也会恰好的知道玲娜贝儿——一只手拿放大镜、粉红色毛茸茸的玩偶狐狸。

玲娜贝儿是怎样从一只毛绒玩偶变成人见人爱的川沙妲己的?

2021年9月17日，上海迪士尼度假区宣布玲娜贝儿将于9月29日在上海迪士尼度假区全球首发亮相。

玲娜贝儿是作为迪士尼度假区5周年惊喜与游客们见面的，与此同时，她被赋予了身份——达菲家族的一员;性格——充满好奇心、热爱思考;标志——放大镜、粉红色和兰花。就连以达菲和朋友们为主题的餐饮及购物场所部落丰盛堂也进行了相应的改造，玲娜贝儿将成为那里绝对的主角。

迪士尼迈出了打造新星品的第一步，预告。

在预告中观众们将会获得这些信息：一只外表讨喜的玩偶，惹人爱的性格，以及绝对C位的待遇。

这些都目标明确的瞄准玩偶及周边的消费主力——女性，粉红色、花朵、大眼睛、毛茸茸的元素叠加，就算不出彩也不会出错，何况大多数爱好者认为，玲娜贝儿是一只相当漂亮的小狐狸。

接下来进入了相当漫长的等待与发酵，这期间累积的热度在9月29日当天引爆，闻讯而来的游客络绎不绝，不到早上9点，迪士尼乐园内外的三个玲娜贝儿商品售卖点已经排起长队，更别提早有连夜来购买首发的代购。

而迪士尼似乎还认为不够，第二步由各位年轻的明星推动。发售当天早上8点多，就有许多当下小有名气的明星发布了与玲娜贝儿的合照，有赵露思、徐艺洋……你可能没听过这些名字，但她们共同的特点是年轻、可爱，与玲娜贝儿的形象相得益彰，粉丝大多是追求潮流的年轻人，正是达菲家族玩偶的受众，这让玲娜贝儿又在她们的粉丝中网罗了一批预告消息的漏网之鱼。

这一步更高明之处是让玲娜贝儿拥有了更神奇的附加价值——谁拥有了她，谁就是最可爱的小公主。这让许多消费者趋之若鹜，比起自己拥有，更丰富了送朋友、送姐妹、送女朋友的理由。

中国ip授权展获悉，不少网红、带货博主也在接下来几天迅速跟上，社交平台不断有晒玲娜贝儿的热帖，各类开箱、抽奖活动、合影，不断堆砌热度，全方位辐射各类受众。

迪士尼的第三步瞄准了各类社交平台上的讨论度。这里不再罗列玲娜贝儿令人惊讶的平台数据。如果常关注微博热搜、小红书热帖会发现铺天盖地关于玲娜贝儿的讨论，而这些话题的发起难免有营销号的痕迹，但贴近年轻人的词条、吸引人的标题，让更多人参与了进来，更多人知道了有一只叫做玲娜贝儿的狐狸玩偶，正在走红中。

中国ip授权展获悉，会购买玲娜贝儿的年轻人，喜欢新奇、有趣的事物，喜欢玩梗，而观察这些词条不难发现，在研究年轻人的心理和潮流的把控上，迪士尼确实有一套。“社交nb症”、“谁能拒绝…”是年轻人常用、还没过时的流行语;“男朋友认错玲娜贝儿”、“星黛露玲娜贝儿互拍”则带着些许搞笑意味;“表情包”、“壁纸”是年轻人喜欢的，非常实用;“玲娜贝儿不喜欢被叫儿儿”、“玲娜贝儿撞见粉丝爬墙的反应”在有趣中带着一丝生动，丰富了小狐狸的形象和性格;而穿插在其中的各种明星则继续贯彻了网罗明星粉丝的想法。总而言之，在关于玲娜贝儿的讨论方面，全部都是贴合受众群心理的，这些讨论通过各种年轻人爱用的平台碎片化的传播，在互联网高频地辐射开来。

玲娜贝儿在经历这一系列的推动后，自然成为很大一部分年轻人的心头爱，但也不难发现这种营销的局限性，在对互联网平台依赖度较低的人群里，根本意识不到有一只狐狸玩偶正因为爆火被高价倒卖。大众对于“火”的定义是渗透在生活中——邻里的交谈、同事的观点、大街上的横幅、路边的小店、反复播报的新闻……如果有人拿着玲娜贝儿的画册现在街头问忙碌的上班族是否熟悉，获得的答案大概率是否。这意味着远离了能够被操作的信息渠道，没有背景、没有故事的玩偶所处的繁荣表象或许一戳就破，但又有什么关系呢?相信玲娜贝儿的追捧者们已经足够让迪士尼赚的盆满钵满，在玲娜贝儿之前，兔子玩偶星黛露的例子已经说明了一切。

让我们回忆玲娜贝儿前任女星星黛露的战绩：

根据2017年香港迪士尼乐园财报显示，在星黛露推出之后，该形象所处的达菲系列成为第二大畅销商品。上海迪士尼曾经表示，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。迪士尼2020年年报提到，星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。

这意味着没有复杂背景和高制作投入的星黛露模式是可行的，同时，玲娜贝儿的走红则说明只要方法得当，星黛露的模式同样可以复制。

中国ip授权展获悉，关于新老两代达菲女星，玩法大同小异，推出玩偶、周边售卖，粉丝间也有缝补改造、换衣等，更有趣的是关于两者之间地位的争执，还有对于代购、黄牛的声讨。而这些讨论正是迪士尼想要看到的——制造话题。

纵观达菲家族的玩偶可以发现，他们变得更加可爱，更有性格，符合年轻人的审美。一只能够爆火的玩偶或许不需要复杂的背景故事，也不需要火的长长久久，只要短时间内能够抓住消费者的内心，带来相当的话题度和收益就够了。