盲盒随着泡泡玛特在潮玩市场的一路高歌猛进，近两年在国内市场存在感颇高，盲盒本质上是利用用户对未知的好奇感和其间歇性强化机制，使得用户对盲盒产生重复购买的欲望，因此盲盒本质上是一种商家营销的手段。

ip展获悉，泡泡玛特2020年收入有80%以上来自盲盒，但其创始人王宁却一直强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”，对于潮玩品牌来说，业务营收局限在盲盒上可能不是一件好事，但对于大部分潮玩公司来说，盲盒依旧是其引流增收的一大营收组成。

6大潮玩公司淘宝及微信上最受欢迎的盲盒

TopToy创始人孙元文曾在媒体采访中透露，目前盲盒产品依旧是TopToy线下门店最受欢迎的Top级产品，52toys的创始人陈威也表示在行业发展初期，盲盒在整体销售中的占比会较大，除此之外，九木杂物社、x11等零售大店中也充斥着各类IP盲盒的身影，雷报统计了上述店铺的淘宝或微信小程序在售盲盒销量如下：

潮玩第一股泡泡玛特以盲盒发家，根据泡泡玛特2021年半年报显示，其四个头部IP为泡泡玛特创造了近40%的营收，从其淘宝官方旗舰店的产品销量来看，四个头部IP也牢牢霸占盲盒销售榜前列，月销量最高的“SKULLPANDA夜之城系列手办盲盒”高达3万+，单款盲盒就已经完成了207万元销售额。

除了自有IP外，泡泡玛特的高销量商品中也不乏联名IP，包括漫威宇宙的“复仇者联盟”、著名艺人“周杰伦”、迪士尼的公主系列、知名动画形象“小熊维尼”“史努比”、除此之外还有国创IP“非人哉”。目前泡泡玛特急于从“盲盒公司”的公众印象中摆脱，但我们从其淘宝旗舰店的销售商品和销售量看，高单价的手办、雕像销量远远不及SKU更多的盲盒。

另一个潮玩品牌52toys在产品积累上也很深厚，其淘宝旗舰店卖的最火的盲盒是“我不是胖虎”，月销4000+，单价69元。目前52toys除了Panda Roll、LuLu猪、Lilith、Kimmy&Miki等原创IP外，绝大部分产品依旧采取联名IP的方式进行研发。

据52toys创始人陈威在媒体采访中透露，52toys的现有IP矩阵，自主研发IP占比33%、版权类IP占比38%、艺术家合作IP占比29%，直营店中代理了一些“我们觉得不错的产品”，但90%左右都是52toys自己的产品。合作IP的选择上，也有“樱桃小丸子”“蜡笔小新”这类经典日漫IP、“胖虎”“吾皇万睡”此类网红IP、“一人之下”“魔道祖师”“罗小黑”等经典国创IP。

以九木杂物社、x11、IP小站为代表的渠道商产品来自各个品牌，作为渠道商其产品销量也可以反应部分市场对IP类型和产品类型的偏好。

以晨光文具旗下的九木杂物社为例，作为纯渠道商，九木杂物社中售卖的盲盒来自52toys、Toy City、寻找独角兽、IP小站等多个品牌，而其中大部分的盲盒都是品牌方的原创IP或是孵化的潮流IP，九木杂物社中销量较高的IP包括52toys独家代理的“罐头猪LuLu”、寻找独角兽孵化的“卓大王”和“Shinwoo”，而像迪士尼、Tom and Jerry、B.Duck等经典IP形象销量则比较平稳(与产品发售时间也有关)，在潮流玩具市场中，年轻人好像更喜欢追求“新”一点的事物。

而KK集团的线下潮流集合店x11，因其定位是在更加细分的潮玩赛道，因此相比九木杂物社，x11的受众对盲盒接受度更高，其盲盒类产品在微信小程序中品类更加多样，且产品销量相差不大。同样，这群喜爱潮流玩具的受众，偏好依旧是潮玩品牌的原创IP或者潮流IP，例如多个系列都很受欢迎的“星际熊”、Toy City的明星IP“Laura”、若莱自行孵化的“Nanci”、52toys的超活化原创大赛中诞生的“超活化”系列。

除了比较单纯的渠道商外，IP小站和TOP TOY这类基于渠道起家，目前开始开发自有IP和产品的品牌，其销量较高的产品基本是自有品牌，一是新品上市后一段时间的独家发布避免了流量分散，其次相比渠道，在品牌方直接购买也让人更有“安全感”。

ip展获悉，从IP来看，TOP TOY的产品开发选择了经典的三丽鸥，在IP选择方面较为“博爱”，动漫类的“数码宝贝”、NBA巨星“科比”、万代高达的经典机型“扎古”，迪士尼的“玩具总动员”都有不错的销量;同样的IP小站除了自主研发“爱心小熊”“睡神”等IP产品，也有选择了有一定流量基础的“罗小黑”“航海王”“Tom and Jerry”进行分销，但更多的还是其他品牌的头部产品。

原创or授权?盲盒喜欢怎样的IP?

盲盒IP可以大致分为授权和原创两大类，从另一个角度，还可以分为内容和形象大两类。渠道商由于没有自有品牌产品，因此其品控要素主要还是看产品的销量和质量。所以在九木杂物社和x11的畅销盲盒中，可以看出潮玩品牌的原创IP更受欢迎，也侧面反映了各大潮玩品牌费尽心思开发自有IP的原因。

就如当下各大潮玩品牌都将重心从盲盒里的“小娃”转到“大娃”上一样，潮玩品牌孵化出头部IP所带来的影响不仅仅是对盲盒，对所有产品线都有影响，例如泡泡玛特基于其头部IP“Molly”打造的大娃“地球女儿”，发售价4999元，不仅供不应求，二手市场甚至炒到数万元。

而前文提到的“盲盒”归根结底只是一个营销方式，用户最终买到手上的是盲盒里的玩具，大家购买原创IP盲盒是基于对该IP的喜欢，从这个角度来思考，原创IP具有唯一性，对品牌也有反哺作用，品牌孵化出的IP可以用于各个类型的潮玩打造，而盲盒只是其中最入门最基础的一个品类，而入门级别的盲盒在价格和体积方面都较为友好。

但如果仅因此就判定原创IP就是市场的选择的话，却也有失偏颇。潮玩第一股泡泡玛特成功上市了，但其孵化出的最头部IP(进入了财报)也就4个(“Molly”“Dimoo”“SKULLPANDA”“BUNNY”)，虽然在不断的尝试进行新IP的孵化，但泡泡玛特依旧会选择与“漫威”“迪士尼”“周杰伦”等授权IP进行合作。

想要孵化出真正能扛营收大旗的IP需要耗费的时间和金钱不少，且运气成分占了很大比重，因此对于整个潮玩品类来说，打造原创IP或许是必要的，但如果仅仅对于盲盒来说，其实并不见得。

授权IP的优势在于，它自身具备足够大的知名度和流量，为品牌方省去了冷启动环节，授权IP的产品研发关键环节主要在造型定位美工方面，极大的缩减了创作团队所需要的人员配置、时间成本和资金成本。而盲盒类产品与其他潮玩相比，在体积大小、材质要求等方面都相对较低，制作周期也相对较短，与授权IP结合，完全可以打出短平快的产品上新节奏，就盲盒品类来说，授权类IP对其十分友好。

内容IP和角色IP则更好理解了，三丽鸥和达菲和他的朋友们就是典型的角色类IP，泡泡玛特的MOLLY和BUNNY等也是角色IP，他们没有动画、没有故事，大家喜欢他们就是因为他们长得好看，或许还因为IP方有成熟的运营体系;迪士尼的公主们、史努比、知名动漫的角色、漫威则是内容IP，他们诞生于各式各样的故事，有自己的作品，大家喜欢他们是因为性格、长相、故事等各种各样的原因。

大部分品牌做IP孵化最后都会选择从内容方面去打造和填充IP，因为有内容的IP才能完成用户留存，所以IP的影视化动画化游戏化一直都是大家关注的焦点。但在这一点上，盲盒和大家都不一样：

盲盒内容一般是桌面摆件大小的塑料小人，它没有技术壁垒，外形和创意是大部分消费者选择它们的原因，因此当市场上出现更好看的产品时，消费者就会纷纷投入新产品的怀抱。而恰巧角色IP在更新速度和孵化成本等方面，远远的把内容IP甩在了身后;而内容IP因为具有更多内涵和更强的用户黏性，在文创等其他方面也拥有众多衍生品分散粉丝注意力。所以对盲盒而言，没什么内涵但是长得好看的角色IP反而是更加适合的选择。

ip展获悉，对于潮玩品牌来说，追求IP生命力，塑造品牌影响力是其发展过程中必须考虑的问题，但如果仅将盲盒单独拉出来作为一个销售手段，那些更加简单、“短视”的逻辑反而可以奏效，潮玩品牌考虑“放弃”的盲盒品类，回归其诞生地杂货铺(零售大店)后，依旧可以通过简单的逻辑发光发热。