首页 > 行业资讯 > ip授权展 | 押注500亿市场,短剧成为IP和品牌营销阵地,爆款=重复?|雷报
ip授权展 | 押注500亿市场,短剧成为IP和品牌营销阵地,爆款=重复?|雷报
ip授权展获悉,2024开年,一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧刷爆了社交媒体。据悉,这部咪蒙推出的作品在春节档充值过2000万,登顶微博、抖音、B站等多个社交媒体的热门榜单。
这一“爆”,将因为监管政策加强而略微降温的短剧行业再次推上了“风口浪尖”。
其实,提到2023年的大热门赛道,很多人会不约而同地想到短剧。
据艾媒咨询统计,2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿,同比增长267.65%,这个规模还将持续扩大,预计2024年将超过500亿;10亿短视频用户中,有一半以上都看过短剧微综。
在微短剧经历了初期的“野蛮生长”后,随着市场越发成熟,小程序短剧爆火,数部官方精品短剧出圈,带动阅文、知乎、B站等越来越多的平台入局,快手、抖音也持续加码;同时,广电总局多措并行,对短剧行业进行规范和治理,华策、柠萌、长信等众多影视公司纷纷下场,全面改良制作。
如今,被称为“视频版网文”的“爽感付费短剧”称王的时代正逐渐过去,“官方精品短剧”成为了IP和品牌营销的主要阵地。
在本篇,雷报将带读者重点关注,短剧如何赋能品牌,帮助品牌完成营销?都是什么样的品牌和短剧在相互选择?2024年,“IP+短剧”赛道还有什么趋势呢?
电商青睐快手,美妆投放抖音,其他品牌也在加码
如今,除了平台分账、内容付费这两大模式外,品牌广告植入也是微短剧的重要变现模式之一。
具体来看,品牌营销主要有两种植入形式。第一种是单集植入,顾名思义,就是在短剧的某一集或几集内进行产品的“软植入”,例如玛氏箭牌植入抖音短剧《夜班日记》、vivo手机植入抖音短剧《地支迷阵》第三集等等。
第二种则是打造品牌定制剧,进行冠名和深度植入。这类短剧的热度和数量逐年攀升,尤其到了2023年,品牌定制短剧增长迅速,雷报统计了部分抖音、快手上品牌定制剧的品牌方情况。
根据统计,淘特、天猫、京东等电商平台,都更倾向于选择在快手定制品牌短剧,去年电商平台在快手上的定制剧的数量至少有16部。
抖音则更受到美妆护肤品牌的青睐。其中韩束、珀莱雅是最大客户,韩束去年足足推出7部短剧,珀莱雅4部,还有丸美、果本、一叶子、C咖、诗斐丝等美妆护肤品牌入局短剧。
同时,互联网、3C、食品等各消费品类下的品牌都开始积极试水,抢占短剧营销红利。
雷报观察发现,短剧营销效果显著的品牌,大多都是自身具备较多的KOL基础,同时也有打造长剧、综艺的经验,且擅长推流的品牌。
简单来说,短剧赢在内容,品牌赢在生态。
往往在短剧预热阶段,这些品牌就已经开始大范围征集思路和预埋悬念,吸引剧集受众的关注;到了抢流阶段,就开始多场景、全链路触达A3人群,实现破圈和流量转化;爆发过后则要延续长尾效应,通过产品和内容的进一步衍生赋能品牌资产,完成消费群体的留存。
从内容上来看,定制短剧与品牌有较高的契合度,品牌元素都与故事情节紧密联系,相比单集植入更能准确地传达品牌核心价值、触达目标人群,与其产生共鸣。
从营销效果来看,定制短剧不仅起到品牌宣发的作用,依托于抖音、快手自身的电商体系,还能够促进品牌的迅速转化,丰富的KOL资源又可以进一步解锁品牌营销新玩法。
ip授权展获悉,从成绩上看,美妆品牌确实率先掌握了短剧这一“流量密码”。以韩束为例,2023年与抖音头部短剧达人姜十七合作5部短剧,斩获共计50亿的播放量,直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。官方数据显示,韩束前三季度在抖音GMV达到17.71亿元,多次霸榜抖音美妆销量月榜第一,红蛮腰系列销量超290万套。
平台方通过扶植具备演绎基础和粉丝声量的KOL入局微短剧,既能通过优质内容来帮助KOL固粉涨粉,又能充分挖掘KOL自身商业价值和粉丝消费力,实现双向引流,进一步助力品牌通过直播、短视频等形式带货,完成转化变现。
爆款=重复?成功的短剧IP营销究竟如何做?
在开篇,雷报提到,短剧已进入精品化、规范化、定制化的阶段。同时,受到宏观经济影响,品牌方和IP方的关注重点,自然放在了如何实现有效的转化上。这就对短剧内容以及品牌方、IP方的营销策略提出了多种要求。
第一是明确目标人群。
品牌在借助短剧营销前,首先应理解目标受众的消费习惯以及价值偏好,从而认清用户的关键需求。在拥有充分的用户认知的前提下,品牌方才能明确自身产品应从哪一个痛点切入、与消费者建立更深刻的情感联结。
第二是选择与品牌内核符合的IP进行短剧联动。
IP自带较强的文化属性和流量基础,将品牌与IP融合的情节嵌入短剧内容,可以有效强化品牌心智,建立品牌的营销定位,进一步实现流量破圈。
第三是后续的精细化运营。
品牌的短剧运营是多阶段的。早期以获取流量为主,参与抖音、快手、腾讯等长短视频平台的短剧孵化计划,通过平台合作获得第一阶段的启动流量;随后凭借平台流量导入,实现目标人群的触达,再插入跳转链接、产品货架等转化入口,搭建出完整营销链路,最终实现全面起量。
品牌植入、IP联动方面,以小鹏汽车联动《地支迷阵》IP为例。
《地支迷阵》主打概念围绕着国潮、虚拟人、赛博朋克等,小鹏汽车聚焦于90后、Z世代目标客群,突出科技、数字化、探索等关键词,在短剧内植入品牌联动,最终营销成绩也十分亮眼。据官方数据,全网曝光量3.7亿+,天猫旗舰店活动共计收获线索过万条,订单破千。
品牌定制剧方面,“爆款”的出现则更加有迹可循。例如在抖音短剧赛道表现亮眼的美妆品牌韩束,2023年推出的所有短剧单部播放量均破亿,更有三部播放量破10亿的短剧。
雷报观察发现,韩束合作姜十七的这些抖音定制短剧,其实都运用了类似的模板,那就是围绕女性的社会关系,制造相应的矛盾冲突,并通过女主角的奋斗和反抗过程,让其成为女性观众的“嘴替”;同时,男主角也具备了女性理想伴侣的要素,例如对爱人的理解、信任、包容等等。
建立起了深度情感链接之后,用户即使看清了每部短剧的套路,也依然愿意重复“买单”。
短剧作为“精神快消品”,其受众的首要需求就是情绪需求,要快也要爽,从这一层面上来说,信息增量就成了次要的。
因此,品牌短剧的爆款是重复的,品牌完全可以借鉴韩束的做法,总结出一个适合自身的爆款内容流水线公式,来反复进行内容输出。至少在目前看来,韩束的这套公式还远没有到被观众“厌倦”的地步。
ip授权展获悉,经过几年探索,视频平台们在短剧赛道也已形成了较为成熟的品牌营销模式,不断丰富转化路径,为品牌方、IP方带来了更多的玩法和创作空间。
短剧营销正处于风口,随着越来越多的品牌开始重视这一内容形式的营销价值,也对平台、机构、达人的创作能力、运营能力、转化能力提出了更多要求。平台和品牌还能为市场带来什么创新打法和成功案例,值得期待。
项目经理:
陈凯
+86-21 6157 7214
13671551684(同微信)
blues.chen@informa.com
隐私政策 | Copyright © 2024 亿百媒会展(上海)有限公司 沪ICP备13004811号-8 沪公网安备 31010102004352号
项目经理:
陈凯
+86-21 6157 7214
13671551684(同微信)
blues.chen@informa.com